Wat u moet weten over B2B Influencer Marketing (en waarom het van B2C verschilt)8 min

Influencer Marketing for B2B Firms

Doordat betaalde reclame steeds duurder wordt – en in sommige gevallen ook steeds minder effectief – wenden bedrijven van alle soorten en maten zich vaker tot influencer marketing. In theorie is het volkomen logisch. Consumenten vertrouwen elkaar meer dan berichten en posts van merken. Dus, als we bepaalde mensen namens ons bedrijf onze marketing kunnen laten dragen, dalen niet alleen de kosten, maar stijgt tegelijk ook de overtuigingskracht.

Met honderden influencer marketing softwarebedrijven op de markt, is dit een marketing subgenre dat een tijdje aanwezig zal blijven. Maar de overgrote meerderheid van deze softwares richt zich op het gebruik van influencers voor consumentgerichte producten. Instagram zit vol met influencers voor allerlei B2C gadgets en accessoires, en dat is duidelijk merkbaar.

In werkelijkheid is influencer marketing eigenlijk belangrijker voor B2B dan voor B2C. Immers, het gemiddeld aantal aankopen in B2B is meestal veel groter dan dat in B2C en de impact van verwijzingen en mond-tot-mondreclame zijn kritischer voor het succes van de organisatie. Merk op dat 19 procent van de totale Amerikaanse economie (B2B en B2C) specifiek door mond-tot-mond wordt aangestuurd, maar dat 91 procent van de B2B-transacties op zijn minst hierdoor wordt beïnvloed. Kortom, zonder mond-tot-mondreclame en influencer marketing zouden B2B-aankopen tot stilstand komen, omdat niemand een flyer over B2B-producten en -diensten aanneemt zoals ze dat met consumentgerichte artikelen wel doen.

Veel principes van influencer marketing werken op dezelfde manier voor B2C en B2B. Maar er zijn een aantal belangrijke verschillen waarop ik zal focussen in dit artikel.

Verleng uw tijdshorizon

Omdat de belangrijke factoren bij een B2B aankoopbeslissing vaak genuanceerder en vollediger zijn dan bij consumentenaankopen, zal het uiteraard langer duren voordat de impact van B2B influencer marketing duidelijk wordt. Bedrijven in consumentengoederen kunnen een aantal fotomodellen betalen om bikini’s op Instagram te posten en de aankopen rollen bijna onmiddellijk binnen. Zo werkt het niet voor B2B.

Omdat bij de meeste B2B-aankopen meerdere besluitvormers betrokken zijn, zal het bovendien langer duren voordat de impact van B2B influencer marketing een groot aantal van deze mensen raakt. Volgens mijn inschatting zou u minstens zes maanden geen resultaten moeten verwachten van een B2B influencer marketingprogramma en zou u moeten proberen om op jaarbasis met influencers te werken. Dit verschilt veel van B2C-beïnvloedingsprogramma’s, die vaak slechts 30 dagen duren.

Zoek wie uw klanten beïnvloedt

Reclame gaat over het beïnvloeden van potentiële klanten. Influencermarketing gaat echter over het beïnvloeden van mensen die uw potentiële klanten beïnvloeden. Het is dus een stap verder. Als u wilt achterhalen wie er echt gaat weerklinken als B2B-influencer – en ja, dat wilt u uiteraard best weten – helpt het echt om te weten naar wie uw klanten reeds luisteren, wat ze lezen en bekijken.

Hiervoor bestaan softwares, maar als u geen licentie wil kopen om dergelijke analyse uit te voeren, kunt u ook een korte enquête starten bij uw klanten door Typeform of iets dergelijks te gebruiken. Vraag hen specifiek naar wie ze luisteren, lezen en kijken. Ik raad aan om een vraag over vertrouwen toe te voegen, in de aard van: “Uit deze lijst van B2B influencers, waarvan u erkend hebt naar te luisteren/lezen/kijken, mag u deze rangschikken op basis van de mate waarin u hen vertrouwt.” Dit is ongelooflijk nuttige informatie, want vertrouwen is een kernpunt voor B2B influencer marketing.

Focus niet alleen op sociale kracht

Natuurlijk wordt sociale media bereik vaak gebruikt als een belangrijke maatstaf van invloed, maar het is zeker niet de enige manier om de haalbaarheid van B2B influencer marketing te meten. In feite zijn sommige van de machtigste influencers ter wereld helemaal niet actief op sociale media. Op vlak van marketing is Seth Godin bijvoorbeeld een enorme influencer, maar toch is zijn gebruik van sociale media bescheiden tot zelfs onbestaande.

Kijk dus ook naar potentiële deelnemers die misschien geen sociale paradijzen zijn, maar wel gerespecteerde auteurs, sprekers, denkers, podcasters en onderzoekers. Ja, als we de sociale voetafdruk als enige criterium gebruiken, wordt het makkelijker en sneller om een rapport op te stellen om influencers te “vinden”, maar ik kan absoluut garanderen dat door zich enkel hierop te richten, u invloedrijke mensen zal missen die uw klanten respecteren.

B2B influencer dossiers maken

Wanneer u een lijst van potentiële influencers hebt, is het ongelooflijk nuttig om ze te kunnen vergelijken met behulp van consistente gegevens en een gemeenschappelijk formaat. Daarom raad ik altijd sterk aan influencersdossiers op te stellen. Dit is een document dat de sterke en zwakke punten, de geschiedenis en passies van alle kandidaat-influencers weergeeft. Voor elke persoon maakt u een grafiek met:

  • Sociale kanalen
  • Engagement ratio’s
  • Behandelde onderwerpen
  • Gebruikte hashtags
  • Vestiging
  • Best presterende, relevante posten
  • Geschiedenis van beïnvloedend werk/betrekkingen in de industrie
  • Red flags
  • Platformen voor niet-sociale beïnvloeding, zoals boeken, lezingen, podcasts
  • Mediaberichtgeving
  • Resultaten van uw onderzoek naar de relevantie van deze persoon voor uw klanten

Wees bewust van B2B beïnvloedingsconflicten

Veel B2C influencers laten hun leven geheel of gedeeltelijk in het teken staan van het aanbevelen van producten. Dat is niet het geval bij B2B-influencer marketing. De meeste B2B influencers hebben een “day job” en zijn mede door die functie invloedrijk. In sommige gevallen kan de influencer een eenmanszaak zijn of een bedrijf runnen.

Echter is hij nog steeds gebonden aan die organisatie. Daarom kennen B2B influencermarketingprogramma’s veel vaker omstandigheden waarbij een voorgestelde influencer niet kan deelnemen. Of op zijn minst niet kan deelnemen op een voor u ideale manier, als gevolg van bestaande relaties, bedrijfspartnerschappen of verplichtingen. Dit is nog een reden waarom u ervoor moet zorgen dat u uzelf genoeg tijd geeft om B2B influencer te vinden en te activeren. Volgens mij is 60 dagen de minimale doorlooptijd die nodig is voor onderzoek en benadering van influencer, en dan uit te zoeken wat mogelijk is, wat een onhoudbaar conflict creëert, enz.

Besteed tijd aan educatie over producten

Wanneer u klaar bent om de relatie uit te breiden voorbij een trendstuk, is het noodzakelijk dat u tijd spendeerd aan het informeren van mensen in uw B2B influencer marketing programma over uw bedrijf, producten, klanten, concurrenten en cultuur. Deze stap wordt helaas vaak over het hoofd gezien. Dit waarschijnlijk doordat merken denken dat ze opdringerig kunnen worden beschouwd als ze aan hun influencers zo veel opleidingstijd opleggen. Maar als de influencer echt betrokken is bij het bedrijf, wil hij zoveel mogelijk weten, en wel om twee redenen.

Ten eerste, de beste influencers hebben een echte passie voor de industrie en voor het bedrijf. Dus is tijd doorbrengen aan het leren over de ins en outs een plezier in plaats van een last. Ten tweede weten B2B influencers dat hoe meer ze leren, hoe effectiever ze kunnen zijn. Dit omdat ze in staat zullen zijn om bedrijfsverhalen beter te kunnen vertalen in hun eigen woorden.

Focus op co-creatie

B2B-influencers worden niet alleen verondersteld om uw slogan te papegaaien en uw merkaccount woord voor woord te retweeten. Als dat het plan is, koopt u het best gewoon een aantal advertenties. Hoe meer influencers hun eigen wenk geven aan de voordelen van de producten en diensten, hoe impactvoller en overtuigender ze zijn.

De beste tactiek is dus om de juiste mensen te vinden en op te leiden. Leg vervolgens duidelijk uit wat u met influencers wilt bereiken en waarom. Vervolgens: luisteren. Laat de influencers met ideeën komen over hoe u interessante content kan maken. Verder over hoe u uw evenementen kan promoten en hoe u kan communiceren met belangrijke klanten en meer.

Trek influencers aan tot uw merk

In de meeste gevallen gaat u op stap en ‘rekruteert’ u mensen voor uw B2B influencer marketingprogramma. Maar dat hoeft niet iedere keer zo te zijn. In feite zetten enkele van de meest succesvolle influencers deze relatie op z’n kop. In deze gevallen creëert het bedrijf voldoende goede content en hebben ze een community waar influencers komen. Hier participeren ze zonder dat ze daartoe gevraagd hoeven te worden. De recent uitgestorven Inbound.org gemeenschap van Hubspot is een praktisch voorbeeld van deze invloedrijke attractie. De beste conferenties doen hetzelfde. Joe Pulizzi’s Content Marketing World en Mike Stelzner’s Social Media Marketing World verzamelen digitale influencers zoals Kim Kardashian rare babynamen verzamelt. De evenementen zijn zo goed dat influencers er willen zijn.

Het vereist een enorme inzet om ‘killer content’ en een echt bloeiende gemeenschap op te bouwen. Maar het kan werken, en wanneer het werkt, creëert het iets dat u zelden ziet in B2C. B2B influencer marketing kan een enorme zegen zijn voor uw merk. Veel van de best practices zijn vergelijkbaar met hoe u zou omgaan met B2C-programma’s. Maar er zijn belangrijke verschillen die u in gedachten moet houden. Ik hoop dat dit artikel u zult helpen op deze ‘journey’.

Bekijk ook eens onze andere artikelen:

Of:Deel Uw Ervaring Op De Sortlist Blog!

Leave a Comment