Multicanal, Cross canal et Omnicanal – C’est Pareil Non ?7 min

Multi-channel, Cross-channel en Omni-channel

Régulièrement à la une de l’actualité digitale, les notions de Multicanal, Cross canal et Omnicanal sont parfois utilisées à tort et à travers. L’évolution permanente des interfaces de communication multiplie les points de contact entre les entreprises et les consommateurs. Dans une démarche de mise en place ou d’optimisation de stratégie marketing digitale, il parait essentiel de cerner ces concepts.

Quelles sont les différences ?

Tout d’abord, le marketing multicanal est une stratégie qui consiste à développer et proposer divers points de contact avec des moyens de communication cloisonnés les uns des autres.

En revanche, le cross canal est une stratégie qui tend à croiser et intégrer les différents canaux de distribution de l’entreprise dans le parcours client. Ainsi, catalogue, boutiques physiques et en ligne vont de pair.

Quant à l’omnicanal, il met le consommateur au cœur de l’ensemble des circuits de vente. Comme il est partout à la fois, le monde physique et le monde virtuel sont littéralement connectés pour répondre à ses besoins. Tous les canaux disponibles sont sollicités et mobilisés en simultané.

Le multicanal

Il est aujourd’hui impensable pour une entreprise d’être accessible via une seule interface. En effet, le consommateur réclame de l’attention et de l’interaction, il est de plus en plus exigeant. Face à cette évolution du comportement, la communication multicanal constitue la base d’une stratégie digitale.

Pour pouvoir adresser « le bon message, à la bonne personne, au bon moment », il faut désormais le bon canal de diffusion. Les individus ont chacun leurs préférences. En outre, les campagnes sont plus ou moins efficaces selon les canaux choisis. Réseaux sociaux, site internet, magasin physique, boutique en ligne, email, application mobile… plus il en existe, mieux c’est !

Il convient alors de définir un plan marketing et de concevoir des scénarios pour chaque canal. Toutefois, même s’ils sont autonomes, il faut s’assurer que les informations sont uniformes sur l’ensemble des points de contact.

Les avantages d’une stratégie multicanal

Le multicanal élargit indéniablement le marché, et par conséquent, c’est une stratégie qui accroît la visibilité et la vente. Ainsi, il permet de créer et cultiver la proximité avec le public.

Selon le profil de chaque client, il est possible de communiquer avec lui via le canal où il aura montré le plus de réactivité. On parle de relation client sur mesure.

Cette solution permet une automatisation de nombreux processus comme la génération de contenu pour chaque canal. L’on peut aussi optimiser considérablement les ressources avec le multicanal, puisque plusieurs canaux peuvent utiliser le même contenu. L’économie sera au rendez-vous.

Exemple d’une stratégie multicanal

Examinons maintenant une stratégie multicanal, à travers Pizza Hut. En effet, Pizza Hut est un exemple réussi de stratégie de communication multicanal. Mobile, web, médias sociaux et restaurants, chaque canal a trouvé sa place dans le parcours client. Grâce à cette approche, l’enseigne offre une présence permanente sur tous les supports pour le plus grand bonheur de ses consommateurs.

Le cross canal

Dans ce concept, il faut prendre en compte le fait que le consommateur passe du web au magasin, d’un support à l’autre, avant de réaliser son achat.

L’ambition du cross canal est de rendre cette navigation plus fluide pour une expérience client innovante. La complémentarité et la cohérence entre les différents canaux sont sa véritable force et en même temps, sa complexité.

Le cross canal donne une vision unique du client permettant à l’entreprise de l’orienter en lui apportant les meilleures suggestions. Ainsi, il est nécessaire de créer un dispositif permettant d’organiser et de coordonner les actions et la récolte d’information. Parmi les canaux numériques les plus utilisés, on peut citer : le web mobile, le web « desktop », les applications mobiles et les marketplaces.

Les avantages d’une stratégie cross canal

Le consommateur compulsif et exigeant y trouve satisfaction, car le cross canal permet au vendeur d’être présent où les désirs sont créés. Illustration : le consommateur feuillette un catalogue ou un magazine, il tombe sur un produit qui lui plait, grâce à un code QR sur la page, il flashe avec son smartphone. La commande est passée, et l’article est livré chez lui quelques jours plus tard. Cela représente une vraie liberté.

L’entreprise est forcément gagnante, puisqu’avec une telle stratégie, elle contribue à la satisfaction et à la fidélisation du client.

Exemple d’une stratégie cross canal

Analysons maintenant un exemple de stratégie cross canal: La Fnac. Chaine de magasins française spécialisée dans la distribution culturelle et électronique au grand public, elle suit aujourd’hui une stratégie cross canal. Les canaux de diffusion qu’elle utilise sont : l’application mobile Fnac (en magasin, le client peut scanner le code barre d’un produit pour en savoir plus), les bornes interactives (pour commander un article indisponible dans un autre magasin), la carte de fidélité et la page Facebook qui joue le rôle de Service Après-Vente.

L’omnicanal

Dans cette stratégie, les boutiques physiques sont une extension du site web ou inversement. Le consommateur est plongé dans un univers où deux mondes ont fusionné. C’est avant tout un vrai défi logistique et technologique. Le développement et le bon usage des dispositifs omnicanaux ont une place prépondérante.

L’omnicanal repose sur une série d’outils, dont :

  • Le web-to-store (e-réservation, commande en ligne avec retrait en magasin, consultation des stocks des boutiques, service complémentaire en magasin après un achat en ligne).
  • Le web-in-store (les bornes interactives qui donnent des informations, une vidéo de démo, des avis, etc. sur les produits, un accompagnement personnalisé en magasin grâce aux données du web…).
  • Le store-to-web. Les consommateurs sont friands de show-rooming (le repérage en magasin). Avec une application ou d’autres outils permettant de mémoriser les produits dénichés en boutique, le parcours se poursuit et se finalise sur le web.

Dans l’omnicanal, chaque canal a sa spécificité et son rôle. Les uns et les autres ne sont donc pas en concurrence.

Les avantages d’une stratégie omnicanal

Premièrement, la stratégie omnicanal devient un levier de compétitivité pour une entreprise. On assiste donc à la création massive de solutions numériques, notamment les applications en ligne, pour stimuler les consommateurs et réussir les transformations.

Secondement, elle est un facteur de fidélisation client en tous points. La fusion du commerce physique avec le e-commerce permet d’accompagner le consommateur à travers les deux mondes. Certaines marques organisent même des plans de datacatching, afin d’obtenir les informations les plus qualitatives des clients pour mieux les cibler.

Exemple d’une stratégie omnicanal

L’Oréal fait partie des entreprises qui ont réussi à adopter une expérience omnicanal quasi parfaite. Pour permettre au consommateur de savoir s’il a choisi le bon maquillage avant de le commander, L’Oréal a créé deux applications : Makeup Genius et True Match. La première permet au de télécharger des photos pour voir l’effet du maquillage après l’application. La deuxième lui propose d’acheter la teinte appropriée dans un magasin.

En résumé, la mise en œuvre d’une stratégie multicanal n’est pas une fin en soi. Il ne s’agit que d’un premier pas. La technologie a bouleversé les habitudes, et a donné naissance au cross canal et à l’omnicanal. Si le multicanal cherche à multiplier des points de contact indépendants, le cross canal vise à instaurer une complémentarité entre les canaux de diffusion. L’omnicanal, quant à lui, se concentre sur le parcours global du client via l’utilisation simultanée des points de vente physiques et du digital. La technologie est ainsi au cœur de ces stratégies marketing de l’ère numérique. Le budget alloué au développement, à la maintenance, à l’innovation et à la formation constitue un investissement important.

 

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