Comment fonctionne une agence de communication ?6 min

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Le monde des agences n’est pas aussi opaque que vous le pensez. En effet, la magie qui ressort du projet réalisé par votre agence est le fruit d’une organisation optimale, d’une fluide synergie entre différents départements. Dans la suite de cet article, vous comprendrez rapidement comment votre partenaire fonctionne pour s’occuper efficacement de votre projet.

Alors, prêt(e) à lever le voile du fonctionnement des agences ?

Distinction préalable

Il existe deux types d’agences de communication et de publicité: Les agences de communication 360°, c’est à dire touchant à tous les aspects de la communication et les agences spécialisées, par exemple expertes en communication web. Nous n’aborderons que le premier cas de figure.

Les 4 fonctions de votre agence

Avant de rentrer dans la structure d’une agence, analysons les différentes fonctions que toute agence de publicité se doit de fournir à ses clients.

  • La Fonction créative: L’agence produira la rédaction, création du message, le design graphique du projet.
  • La Fonction de recherche: Recherche du comportement du marché ciblé de l’annonceur dans le but de réaliser une campagne de pub adapté à ce marché.
  • La Sélection média: Choix du meilleur média pour son client en accord avec la nature du produit, le type d’audience ciblée et le budget publicité du client.
  • La Relation client: Fournir une liaison entre le client et les différentes sections/départements de l’agence pour la commodité du client.

Structure d’une agence et ses différents métiers

Tout d’abord, notons que la structure d’une agence de communication dépendra de son type et de sa taille. Ceci étant dit, les agences suivent généralement une certaine forme avec des départements constitués selon différentes fonctions et métiers.

Rentrons maintenant dans le vif du sujet. Comment se structure une agence ?

Une agence se divise en 2: le côté stratégique/client, dirigé par le directeur commercial, et le côté créatif/technique, dirigé par le directeur artistique. Attention, cette distinction ne signifie pas une séparation stricte! En effet, comme vous allez le voir, ces 2 départements sont en constante interaction pour servir au mieux le client.

  • Le côté stratégique – commercial Côté stratégique-Commercial

Cette partie de l’agence représente le côté dirigé vers les annonceurs, c’est-à-dire les porteurs de projet, et est chargée de concevoir la stratégie de communication du projet.

Le côté stratégique – commercial est assuré par:

Le directeur commercial et clientèle : il est le superviseur stratégique de ce département. Il gère les fiches clientèles, s’occupe de la prospection et de la relation client. De plus, il travaille en parallèle avec le chef de publicité sur les différents projets. Le directeur commercial est aussi en charge du respect du budget et du cahier des charges qui sera transmis à la partie créative.

Le chef de publicité : il est le cœur de l’agence de communication. En collaboration avec le directeur commercial et clientèle, il crée le plan commercial et élabore des stratégies pour que chaque campagne de communication créée par l’agence soit unique, séduise et s’accorde avec les besoins des clients. En dernier lieu, et non des moindres, il gère les ventes des projets auprès des médias.

Médias planners : Les médias planners sont des atouts majeurs pour une agence de communication. En effet, ils ont des connaissances spécifiques en relation publique, connaissent chaque agent de presse et leurs publics respectifs. En fonction du public ciblé par le client, ils détermineront pertinemment le type de média à approcher et sélectionner pour la campagne de publicité/communication.

  • Le côté créatif Côté créatif

La team créative va concrètement élaborer et mettre en place le projet, selon le planning stratégique défini par le côté stratégique, sous formes visuelle et textuelle.

La fonction créative est assurée par:

Le directeur artistique : il matérialise la stratégie initialement conçue par le chef de pub. Il conçoit la campagne proprement dite, s’occupe de l’aspect visuel et gère une équipe de graphistes et infographistes.

Le directeur de production : Pendant la phase créative, le chargé de production est consulté sur la faisabilité de certaines idées. Quand le projet est approuvé par l’annonceur (le client), le directeur de production réalise la campagne.

Le rédacteur : Véritable artiste des mots, celui-ci rédige les contenus et messages de la campagne de manière verbale sur différents supports. Grâce à toutes les informations reçues concernant la stratégie du projet (public cible, thème et ton de la campagne, etc.), il doit trouver les mots justes pour accrocher pertinemment le public cible.

Les graphistes et infographistes : Ils sont chargés de créer les maquettes publicitaires sous toutes les formes. Selon le projet, il proposera une charte graphique avec des illustrations visuelles afin de répondre au mieux au besoin du client.

 

Dans le cas d’agences plus petites, des métiers peuvent être combinés par une seule personne et/ou des freelancers sont engagés. À l’inverse, dans les agences d’un certain niveau, la structure peut être plus développée et d’autres métiers prennent place.

À soulever que nous avons uniquement décrit les parties prenantes directement impliquées dans le projet de l’annonceur mais divers métiers de gestions sont évidemment nécessaires au bon fonctionnement d’une agence.

La dynamique entre annonceur et agence

Comment se passe concrètement l’interaction entre un annonceur, désirant confier un projet, et l’agence de communication ?

Dynamique- Travail en équipe

Typiquement, l’annonceur contacte une agence et lui indique ce qu’il désire. Cette discussion est réalisée avec la partie stratégique/commerciale de l’agence. Ensuite, la partie créative prendra le relais en développant une idée de projet selon les demandes de l’annonceur . Ce projet est ensuite présenté sous forme de copy-strategy à l’annonceur, qui est une sorte de cahier des charges. Si l’annonceur est satisfait et valide le projet, la réalisation concrète du projet se met en place selon ce cahier des charges. Un suivi est continuellement réalisé.

Bien que vous ne soyez généralement en relation qu’avec la partie stratégique et commerciale d’une agence, celle-ci travaille donc coopérativement avec ses différents départements pour satisfaire vos besoins de manière cohérente.

Conclusion

Comme nous l’avons vu, la gestion d’un projet de communication nécessite l’implication de nombreux interlocuteurs et différents métiers s’entrecroisent. La partie commerciale, avec qui vous interagissez principalement, ne représente que la pointe de l’iceberg.  

Maintenant que vous avez bien compris comment fonctionne une agence, vous pouvez sereinement envisager une collaboration.

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