Comment Définir son Budget Marketing : 5 étapes essentielles14 min

marketing budget

Déterminer convenablement son budget marketing est essentiel et toutes les entreprises ont intérêt à bien prendre le temps d’y réfléchir. En effet, le budget marketing dépendant de nombreux éléments, il est parfois difficile de le définir correctement. Heureusement, vous verrez qu’il existe de bonnes pratiques simples à retenir et à appliquer.

Vous souhaitez un plan d’action précis à appliquer immédiatement ? Une checklist illustrée, étape par étape, se trouve à la fin de l’article!

1.      Déterminez votre besoin

Vouloir établir un budget marketing est un pas dans la bonne direction. Néanmoins, si vous ne savez pas clairement ce que vous désirez mettre en place, vous risquez de tirer à blanc.

Ainsi, avant toute chose, il est important de cibler le besoin réel de votre entreprise. Avoir une idée précise de ce que vous voulez est également un gage de sérieux auprès d’agences et professionnels du marketing.                                                                .

Analyse interne de la situation de l’entreprise

Selon la stratégie de votre entreprise et son positionnement, établissez des objectifs mesurables définis et évaluez ce qu’il vous manque pour les atteindre. Comment les projets marketings répondront à ces besoins ? Entourez-vous de vos collaborateurs compétents et établissez les réponses les plus pertinentes à vos différentes questions.

Benchmarking: Vos concurrents, une mine d’or!

Le benchmarking, un terme fréquemment utilisé par les marketeurs, permettra de vous guider dans l’évaluation de votre besoin. Expliqué simplement, le benchmarking est une méthode consistant à étudier vos concurrents en vous comparant à eux. L’objectif ? En tirer les bonnes pratiques que vous pourriez adapter à votre profil. De cette manière, vous pourrez rapidement avoir une idée des investissements marketing de vos concurrents et donc du budget que vous devriez mettre en place pour rester compétitif.

De plus, pas besoin d’être un expert du marketing pour réaliser un simple benchmarking, surtout à l’heure du marketing digital : recherchez vos concurrents en ligne et observez les sites web, les réseaux sociaux, éventuelle campagne Adwords, etc.

Si vous avez du mal à définir précisément le(s) besoin(s) pour atteindre vos objectifs, pas de panique! Un audit marketing externe peut être réalisé par des professionnels qui seront à même d’analyser où se situent vos « gaps » pour atteindre vos objectifs stratégiques.

En résumé, voici les questions à se poser:

  • Que manque-t-il à mon entreprise pour atteindre les objectif ? Quel est le besoin ?
  • Que font mes concurrents ?
  • Une aide est-elle nécessaire pour identifier mon besoin ?

          2.   Définissez votre type de projet marketing, son étendue et sa forme de coût

L’identification du besoin entraîne alors la définition plus précise du projet marketing. Trois éléments, que nous allons détailler ci-dessous, influencent directement son budget.

Le type de projet

Budget Projet Marketing

Tout d’abord, le type même de projet implique un budget totalement différent. Par exemple, vous souhaitez créer une application afin de surfer sur la vague du marketing mobile ? Ce type de projet implique un investissement conséquent et un budget moyen de 40.000€ est vu comme normal. Par contre, si vous souhaitez lancer une campagne d’E-mailing pour fidéliser vos clients, un budget de 1.000€ est envisageable. Les différences de budget sont donc inhérentes aux projets marketing.

L’étendue du projet

Ensuite, après avoir défini le type de projet, précisons que le budget variera selon son étendue. Prenons l’exemple de conception d’un site web dans le but d’augmenter votre visibilité: Réaliser un site WordPress pour 3000 euros est possible mais si vous désirez de plus grandes fonctionnalités comme une charte graphique personnalisée, un système de paiement ou encore la création d’un compte utilisateur, le budget augmentera sensiblement. Ne soyez pas étonnés d’entendre des budgets de site internet à 100.000€, et cela vaut pour tous les types de projet!

Gardez cette simple règle en tête: plus vous souhaitez un projet de qualité et personnalisé, plus de temps cela prendra et donc plus coûteux cela sera.

La forme de coût du projet

Enfin, soulignons que certains projets varient énormément dans la structure du coût. Le plus frappant concerne le secteur du média traditionnel En effet, avant même de commencer à créer une publicité, vous aurez besoin d’acheter un espace média pour pouvoir la diffuser. Par exemple, une publicité télévisuelle peut coûter 40.000€ uniquement pour l’achat média avant même de pouvoir commencer à lancer le processus créatif. Il y a donc deux budgets à prévoir!

Si vous faites appel à une agence spécialisée, sachez qu’elle proposera généralement l’achat média dans son offre. Ne soyez donc pas étonné du budget conséquent demandé car la majeure partie sera dédiée à l’achat média.

En résumé, voici les questions à se poser:

  • Quel type de projet répond à mon besoin ?
  • Quelle est l’étendue de ce type de projet ?
  • Quelle est la forme de coût de mon projet ?

3.      L’importance d’avoir une réelle stratégie marketing de long terme

Réfléchissez à votre budget marketing et vos projets sur du long terme.  Il est vrai que certains types de projets “one shot” peuvent être intéressants. Cependant, un projet marketing est surtout efficace en ayant une réel plan marketing durable à suivre. De cette manière, vous verrez vos actions marketing comme un investissement à long terme lié à votre stratégie d’entreprise et non comme un coût. Pensez aux campagnes de réseaux sociaux: L’influence online et l’impact de vos messages augmentant au fil du temps, il serait dommage de perdre le fruit de vos efforts en stoppant net votre investissement.

Retenez également que beaucoup de projets nécessiteront un monitoring, c’est-à-dire un suivi. Par exemple, si vous prévoyez de réaliser un site web pour votre entreprise, un monitoring sera par la suite requis concernant la maintenance, les bugs pouvant survenir, etc.

En résumé, les questions à se poser:

Vision Long terme

 

 

  • Mon projet marketing a-t-il été réfléchi sur du long terme ?
  • Aie-je tenu compte des potentiels coûts supplémentaires et imprévus qu’un projet implique ?

4.    Analysez la situation financière actuelle et future de votre entreprise

Cette étape est à réaliser en coordination avec les autres. En effet, un aller-retour est toujours nécessaire car la réflexion du projet marketing dépend des moyens dont vous disposez et le rendement potentiel du projet.

Evaluation de vos capacités financièresCapacités financières

Il est primordial d’évaluer la santé financière actuelle de votre entreprise pour établir un budget raisonnable. Analysez donc différentes métriques comme votre chiffre d’affaires et les liquidités disponibles. Si les moyens dont vous disposez ne sont pas suffisants pour l’étendue idéale du projet, pensez à le simplifier afin de le rendre plus abordable. Un compromis doit donc être fait entre la qualité du projet que vous désirez et les moyens financiers disponibles. En tenant compte de vos contraintes, vous vous concentrerez alors sur vos priorités.

Vous ne savez pas quel montant maximum allouer à votre budget marketing ? Suivez cette formule simple et rapide, basée sur votre chiffre d’affaires:

  • Pour les entreprises ayant récemment démarré (moins de 5 ans), le budget marketing peut aller jusqu’à 20% de votre chiffre d’affaires. En effet, il est important de faire connaître votre entreprise au début de l’activité.
  • Pour les entreprises actives depuis plus de 5 ans et qui ont déjà une part de marché, allouez jusqu’à 12% de votre chiffre d’affaires.

Gardez en tête que cette formule n’est pas une science exacte. Tout dépendra de votre profil mais c’est un bon point de départ si vous n’avez aucune idée du montant à allouer.                                                    

Projection d’un retour sur investissement (ROI)

Maintenant que vous avez défini votre projet adéquatement selon vos ressources financières, essayez d’établir une prévision du rendement du projet marketing. Plus concrètement, déterminez comment votre projet marketing influencera votre activité, en terme de conversion de prospects par exemple. En effet, établir un ROI prévisionnel vous permettra d’optimiser votre investissement et la gestion de budget. Établissez également des indicateurs de performance (KPIs) adaptés à vos objectifs pour déterminer continuellement si votre investissement agit selon vos prévisions.

Une bonne démarche à suivre tout au long du processus est de demander conseil à votre département financier (si vous en avez un) ou votre comptable. Vos collaborateurs connaissent la santé financière de votre entreprise et seront les plus à mêmes à vous répondre. Ceci permettra de vous guider dans le choix de projets à votre portée.

En résumé, voici les questions à se poser :

  • Quelle est la santé financière de mon entreprise ? Quelles sont les liquidités disponibles ?
  • Comment le projet influencera mon activité ? Peut-on établir un ROI et des KPIs ?
  • Qu’en pensent mes collaborateurs financiers ?

5.      L’exécution : Faut-il réaliser le(s) projet(s) soi-même ?

Le budget marketing variera également selon que vous décidiez de réaliser le projet vous-même ou le confier à une agence marketing professionnelle. Chacune des approches possède ses propres avantages et inconvénients.

Lorsque vous réalisez le projet en interne, vous avez l’avantage de connaître les personnes concernées et donc de gérer le projet de A à Z. Cependant, cela requiert évidemment d’avoir les ressources nécessaires. À l’inverse, confier le projet à une agence experte dans son domaine a l’avantage d’une plus grande flexibilité en vous permettant de vous focaliser sur votre core business. Il est d’ailleurs désormais de plus en plus facile de trouver une agence adaptée à vos besoins et moyens.

Si vous désirez externaliser un projet marketing, prenez la peine de comprendre comment fonctionne le système de rémunération d’une agence. En effet, il vous sera plus aisé de définir un budget marketing adéquat et une réelle relation de confiance pourra s’établir entre vous. Tout travail méritant salaire, l’agence devra être rémunérée pour son travail d’expert et selon le temps qu’elle passera sur le projet. Pour rappel, les travailleurs d’une agence marketing sont généralement rémunérés entre 50€ et 150€ de l’heure en fonction de leurs statuts.

La rémunération d’une agence vous semble hors de votre portée ? Envisagez de confier uniquement une partie du projet à l’agence, là où leur expertise sera essentielle, et réalisez ce que vous pouvez en interne. L’option de faire appel aux services d’un freelance de manière occasionnelle est également une possibilité[4].

En résumé, voici les questions à se poser:

  • Est-ce que je désire réaliser le projet moi-même , le confier à une agence ou demander les conseils d’un freelance ?
  • Si je confie mon projet à une agence, aie-je bien compris comment elle fonctionne ?

 

Checklist pour établir efficacement son budget marketing:

Checklist

Vous envisagez d’investir un budget en marketing… Excellent!

  • Définissez le réel besoin de votre entreprise en fonction de vos objectifs. Identifiez-le vous même, procédez à un benchmarking et/ou demandez conseil à des personnes compétentes.
  • Grâce à l’identification du besoin, vous pouvez définir le type de projet qu’il vous faut. Déterminez également l’étendue de ce projet: À quel point voulez-vous le développer ? Suivez notre règle simple: Au plus le projet est de qualité, au plus il demandera du temps et donc un plus gros budget. Ensuite, comprenez la forme de coût du projet. Y a-t-il des investissements initiaux à réaliser ?
  • Réfléchissez au projet et donc à la réponse au besoin dans une perspective de long terme. Le potentiel projet marketing doit être tenable et assurer la pérennité de votre entreprise.
  • Assurez-vous d’avoir les moyens financiers adéquats. Sinon, faites des adaptations. Consultez vos collaborateurs financiers et établissez le rendement potentiel du projet marketing ainsi que des KPIs. Il est recommandé de penser cette étape tout au long du processus afin d’être certain que le projet colle au profil financier et stratégique de l’entreprise.
  • Vous avez donc choisi le type de projet, son étendue, son coût et le rendement potentiel. Décidez maintenant entre réaliser le projet marketing vous-même, le confier à une agence ou même un mix des 2.

→ Félicitations, vous avez évalué efficacement votre budget marketing!

 

Vous avez besoin de plus de précision ? Voici un exemple illustratif:

 

J’ai récemment lancé une entreprise active dans le prêt-à-porter et réalisant un chiffre d’affaires annuel de 150.000€. Je possède également un site web afin d’accroître la visibilité online et acquérir plus de trafic pour développer mon activité. Cependant, le nombre de clients potentiels ne semble pas augmenter et ceux-ci ne semblent pas être au courant de mes promotions.

  • À quel besoin dois-je répondre ? J’y réfléchis avec mes collaborateurs, en gardant en tête l’objectif de visibilité, et étudie mes concurrents (benchmarking). Je remarque que mes concurrents sont actifs sur les réseaux sociaux et les sites web sont optimalement référencé sur internet, ce qui n’est pas mon cas. Voilà ce qu’il me manque et collerait à mon objectif!

Identification du besoin V vert

  • Pour répondre à ce besoin, mon type de projet est tout trouvé: Investissement dans les médias sociaux (meilleure visibilité client et potentielle fidélisation) et référencement naturel SEO (pour être aisément accessible sur internet). Maintenant que mes 2 projets sont définis, quelle en serait l’étendue idéale ? Etant actif essentiellement en Belgique, réaliser ces projets dans les 2 langues principales du pays (français et néerlandais) serait idéal. De plus, concernant la campagne de réseaux sociaux, j’aimerais que l’entreprise soit active quotidiennement. Mon degré de personnalisation des projets correspond donc aux 2 langues et la communication quotidienne au client.

 Identification de type et étendue du projet V vert

  • Le projet s’inscrit dans une stratégie de long terme d’augmentation de visibilité de mon activité et donc de pérennité de l’entreprise. J’envisage de continuer ces projets dans le futur et suis conscient que différents coûts de suivi peuvent être engendrés pour les maintenir.

Stratégie de long terme V vert

  • Je consulte mon département financier afin d’avoir une idée de la santé financière de l’entreprise et l’impact potentiel du projet marketing. Étant donné le profil de mon entreprise, ils me communiquent qu’une enveloppe annuelle maximale de 30.000€ peut être envisagée. L’étendue initiale de mon projet semblant trop importante pour mon budget, je décide d’uniquement réaliser ces projets en français, ce qui réduira le coût. Cet investissement marketing résulterait en une augmentation potentielle de chiffre d’affaires de 40.000€, ce qui représenterait donc un ROI de 33% ((40.000-30.000)/30.000). Je détermine également différents types de KPIs afin de pouvoir agir en conséquence si besoin: Le chiffre d’affaire prévisionnel, le traffic sur mon site web et l’interaction sur les réseaux sociaux.

    Moyens financiers et ROI adéquats selon mon profil et le projet V vert

 

  • Je décide de faire appel à une agence experte dans ces 2 domaines, n’ayant pas le temps de m’occuper de ces projets en interne. Le fonctionnement de l’agence et sa rémunération me conviennent. Elle se chargera de son bon déroulement de A à Z.

    Choix de l’exécutant, ici l’agence V vert

Conclusion

En conclusion, divers facteurs influenceront votre budget marketing: votre besoin, le type de projet marketing et sa personnalisation, vos moyens financiers ainsi que le choix de faire appel à une agence ou non. Grâce aux différentes bonnes pratiques expliquées ci-dessus, vous pouvez maintenant élaborer votre budget marketing en toute sérénité.

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