Cet article constitue le troisième chapitre de notre série consacrée au marketing événementiel. Assurez-vous d’avoir consulté les deux premières parties avant de lire les lignes qui suivent 👇

Imaginons une jeune entreprise de solutions digitales. 

Cette dernière souhaite organiser un événement pour faire la démonstration de son nouveau produit, mais également profiter de l’occasion pour attirer ses potentiels clients. 

Dans une telle situation, le piège est de faire reposer la réussite de son événement uniquement sur le contenu de celui-ci. En effet, ce n’est pas parce que le produit présenté sera innovant, ou parce que les invités seront bien pris en charge, que l’événement sera forcément un succès retentissant. 

Le secteur de l’événementiel abrite une concurrence qui fait rage, il y a toujours plus de conférences et de salons auxquels assister, et le succès d’un événement ne sera basé qu’en partie sur son contenu. 

Face à tant de rivalité, il devient nécessaire de développer une stratégie de communication pertinente afin de donner de la visibilité à l’événement que vous comptez mettre sur pied. C’est exactement ce que nous allons voir dans cet article, mais sachez que nous pouvons également vous mettre en relation avec les meilleures agences de marketing événementiel qui pourront vous aider à réussir votre projet 👇

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A la recherche d’une agence? Sortlist dispose de la plus grande base de données d’agences au monde. Depuis la création de Sortlist il y a plus de 5 ans, nous avons analysé plus de 50.000 agences à travers le monde afin de vous faciliter la tâche. En fonction de vos besoins et votre budget notre équipe vous guide gratuitement pendant vos recherches. 

    Ce que vous allez apprendre 👇

    Créer un événement avec sa propre image de marque

    L’objectif du marketing événementiel est de transformer un moment de rassemblement en véritable réseau pérenne et en valeur financière pour votre entreprise. C’est également l’opportunité d’ancrer votre image de marque dans le monde physique et de rentrer en contact avec votre communauté.

    N’oubliez pas que la marque est ce qui vient créer l’attachement émotionnel chez votre audience. Pour un événement, c’est la même logique qui rentre en jeu. Partant de là, c’est l’image de marque que vous allez créer pour votre événement qui se trouvera à la base de votre stratégie de communication. 

    Il vous faudra établir une marque claire pour chacun de vos événements. Si vous reprenez le premier article de cette série, vous constaterez que chaque exemple que nous avons sélectionné  dispose de sa propre image de marque. Que ce soit Hypergrowth de Drift, Onbrand de Bynder, l’Electronic Entertainment Expo, ou encore les événements de RedBull. 

      Pour faire de même avec votre propre événement, nous pouvons repartir des bases de la théorie du marketing, avec le modèle de la « brand pyramid » ici appliqué à l’événementiel.

      La première question à vous poser sera toujours celle de votre public cible. Nous vous laissons lire l’article précédent de cette série, qui revient sur la définition de votre audience. 

      Il s’agit de la première question à vous poser car c’est en connaissant le groupe que vous cherchez à atteindre que vous pourrez ensuite définir l’image qu’il faudra donner à votre événement pour augmenter ses chances de réussite. 

      Prenons l’exemple d’une conférence dans le secteur du recrutement, et plus particulièrement au sein de l’expertise IT. Dans cette situation, le public cible sera constitué d’agences spécialisées dans le recrutement, et en particulier des chasseurs de tête travaillant dans ces agences. 

      Votre objectif premier sera donc de fournir des conseils stratégiques aux participants, en invitant des intervenants de renom qui sont considérés comme des experts du milieu.

      Dans notre exemple, la marque de votre événement promet à ses participants d’en ressortir mieux armés, plus compétents, et donc de faire la différence sur le marché.

      Partant de là, toute la communication devra s’axer sur le fait que ceux qui participeront à cet événement seront avantagés, qu’ils feront partie d’un groupe privilégié, appartenant à un réseau de personnes aux compétences rares, au contraire de ceux qui ne seront pas présents. Mettre en lumière l’apport que votre événement aura dans la vie de vos participants est un aspect non négligeable de la communication que vous mettrez en place. 

      En effet, il n’y a rien de pire que de sortir d’un événement sans vraiment savoir ce qu’on en a retiré. Si vos participants ont cette sensation, vous devrez redoubler d’efforts pour attirer un public lors de vos événements suivants. Au contraire, si vous apportez une réelle valeur ajoutée, votre travail de promotion sera de plus en plus simple. 

      Pensez long-terme : si un événement qui devait être unique connait un succès phénoménal et que vous souhaitez le réitérer, vous aurez gagné à avoir construit une image de marque forte autour de lui. 

      Cette construction de marque demande des compétences précises, et s’allier aux bonnes personnes peut véritablement accélérer vos résultats. Parlez-nous, et nous vous mettrons en relation avec les meilleures agences de branding 👇

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        Il est donc très important d’inclure dès le départ votre équipe marketing dans l’organisation de l’événement. C’est à partir des fondamentaux que nous venons de définir que le reste de la planification de l’événement se fera :

        1️⃣ Choix du lieu : dans quel quartier de la ville se concentrent les cabinets de recrutement ? Y-a-t-il un lieu phare qui dispose d’une réputation sur laquelle vous pouvez capitaliser ?

        2️⃣ Environnement visuel : la décoration de votre lieu doit se faire en fonction des goûts et des préférences de votre public cible. Comment pouvez-vous faire en sorte de créer une atmosphère dans laquelle il se sentira à l’aise ? 

        3️⃣ Activités proposées : Quelles seront les animations que vous proposerez lors de votre événement ? De la même manière que pour l’aspect visuel, quelles sont les activités susceptibles de plaire à votre public ? 

        4️⃣ Choix des intervenants : quels sont les grands noms de votre milieu ? Vous pourriez vous inspirer des autres événements de votre secteur d’activités, et voir les intervenants qui y étaient présents. Comme nous l’avons expliqué dans le deuxième article de notre série, inviter des figures connues de votre domaine  d’expertise aura un rôle important à jouer dans votre stratégie de communication. 

        Les 4 objectifs de la communication événementielle

        L’un des enjeux principaux auxquels la marque de votre événement fera face sera le suivant : transmettre ses messages efficacement à son public cible. 

        La communication de votre événement aura pour mission de rendre compte des objectifs mais aussi des valeurs de ce dernier. Selon nous, un bon événement possède 4 caractéristiques qui doivent ressortir de vos messages :   

        1️⃣Unique

        2️⃣Utile

        3️⃣Cohérent

        4️⃣Authentique

        Un événement unique

        Unique car il faut faire la différence. Que ce soit par son contenu, son format, sa date, sa liste d’invités et son identité visuelle, votre événement doit se démarquer des autres événements déjà existants sur le marché. Pour cela, il faut faire une étude sérieuse de votre zone géographique et de votre secteur.

        Un événement utile

        Utile car les gens ne se déplaceront pas à un événement s’ils ne peuvent pas en retirer quelque chose : récompenses matérielles, enrichissement personnel (des compétences, un réseau) ou reconnaissance sociale (le privilège de partager sur Instagram qu’on était à la conférence de présentation du Cybertruck de Tesla par exemple). Et ce n’est pas parce que vous « donnez » quelque chose que vous « perdez » quelque chose, c’est d’ailleurs toute la logique se trouvant derrière l’inbound marketing. 

        Un événement cohérent

        Cohérent car pour faire sens auprès de votre public cible, votre événement doit former un tout cohérent avec la mission que votre entreprise cherche à accomplir. De plus, on ne peut pas faire un événement qui soit un fourre-tout bien pratique, comme une soirée de Noël qui serait en même temps une conférence sur les nouvelles tendances marketing, doublée d’une distribution de cadeaux faits à vos clients les plus fidèles. Il faut choisir un angle d’attaque bien précis et s’y tenir, pour ensuite choisir la liste des activités, des intervenants et la ligne éditoriale.

        Un événement authentique

        Authentique car votre événement doit vous représenter. C’est l’identité de l’entreprise qui va dicter l’identité de l’événement. C’est le seul moyen pour que les bénéfices de l’un soient convertibles en bénéfices pour l’autre. L’événement a besoin de la notoriété de la marque pour asseoir sa légitimité, mais l’entreprise a besoin que son événement vienne renforcer sa notoriété en retour.

        D’autant que l’événement est un moment où l’entreprise s’expose, en ouvrant ses portes ou en sortant de ses murs. C’est donc aussi une prise de risque, un moment où, si l’image est mal maîtrisée, la réputation peut en ressortir ternie. Soyez-donc vigilant et protégez l’image de marque de votre entreprise. 

        Comment créer une identité visuelle spécifique à votre événement

        L’identité de votre événement doit descendre de l’identité de votre entreprise, tout en constituant une entité à part entière. 

        Construire cette identité s’avère d’autant plus important si vous souhaitez organiser d’autres éditions, mais vous devez quand même parvenir à faire en sorte que votre marque mère reste visible, afin qu’elle puisse capitaliser sur le succès de votre événement. 

        Par exemple, s’il est toujours bon de créer un logo spécifique à l’événement, il sera toujours une reprise plus ou moins éloignée du logo de l’entreprise se trouvant derrière son organisation. On peut également conserver la même charte graphique, avec une palette de couleurs et de polices similaires. Consultez notre article dédié à l’identité visuelle pour plus de détails.

        De plus, le contenu doit refléter la personnalité de votre marque. Les textes présents sur le site internet de l’événement ou votre page de vente doivent avoir le même ton.

        Le meilleur exemple ici est la conférence annuelle de GitHub : GitHub Universe. 

        Le logo est un dérivé du logo de GitHub, et notez comme l’identité graphique choisie fait écho avec le public de la conférence (développeurs, leaders du milieu tech), avec une typologie qui rappelle le code html.

        Un autre exemple est celui de l’événement Talent in Tech Berlin de Mindspace. En tant que groupe international d’espaces de coworking, l’entreprise organise beaucoup d’événements différents et doit les détacher de sa propre image. Elle a donc créé un logo spécifique pour l’événement tout en gardant la palette de couleurs et la typographie propre à la marque qu’est Mindspace.

        Une fois l’identité graphique choisie, il faut qu’elle soit la même partout et que tous les documents la suivent à la lettre. La palette de couleurs, la police, le logo, et le ton seront les mêmes sur le site web, le mailing, les réseaux sociaux et les goodies de l’événement.

        Comment brander votre événement du sol au plafond

        Imaginez que vous entriez dans un Apple Store. N’est-ce pas la même sensation que d’allumer un MacBook ? Le design est épuré, sobre et chic, comme celui du système d’exploitation. 

        Apple est un très bon exemple d’entreprise avec une présence digitale et physique en parfaite concordance. Steve Jobs était d’ailleurs connus pour ses interventions sur des scènes sobres et minimalistes, dans les tons noir, blanc et métal.

        Une identité graphique qui sert de décor physique à votre événement renforce l’identité de votre marque. Cela vient aussi créer une atmosphère qui permet à vos participants de s’immerger dans l’univers de votre entreprise.  

        Dès son arrivée, le participant doit être plongé dans l’univers de la marque. Bannières à l’entrée, logo au fond de l’estrade, et stand photo avec le logo de la marque en arrière plan sont un minimum. 

        Mais le diable est dans les détails. On devrait retrouver les mêmes arrangements de couleurs dans tous les détails de l’événement, des bannières sur l’estrade aux nappes et serviettes en papier sur le buffet.

        Exemple d’une charte graphique devenue réalité physique à eBay Connect 2017

        Comment mener une bonne campagne de marketing événementiel

        Comme disait Saint-Exupéry, “tout objectif sans plan n’est qu’un souhait”, alors penchons-nous tout de suite sur les étapes concrètes nécessaires à un bon marketing événementiel.

        Définir son plan de communication bien à l'avance

        Un événement se planifie à l’avance. Vous aurez besoin de diffuser de l’information en continue lors de la période préparatoire, aussi bien pour des raisons marketing (vendre des tickets) que pour des raisons pratiques (donner aux participants les informations clés). 

        Il vous faut donc bien définir en amont une stratégie de communication efficace.

        Il convient de construire les messages clés que vous souhaitez faire passer, leurs échéances, et les manières de les transmettre : une newsletter ? Un site Internet dédié ? Une page Facebook ? Un compte Instagram ? Une application ? 

        Il peut être tentant de recourir à tous ces canaux en même temps, mais sachez que le marketing multi-canal demande non seulement une grande coordination, et donc une planification minutieuse qui tient bien compte des spécificités de chaque canal, mais qu’il est aussi souvent plus efficace de se concentrer sur un seul moyen de communication plutôt que de s’éparpiller. 

        Nous pouvons d’ailleurs vous mettre en relation avec les meilleures agences, qui pourront vous conseiller dans la mise en place de votre plan de communication 👇

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        A la recherche d’une agence? Sortlist dispose de la plus grande base de données d’agences au monde. Depuis la création de Sortlist il y a plus de 5 ans, nous avons analysé plus de 50.000 agences à travers le monde afin de vous faciliter la tâche. En fonction de vos besoins et votre budget notre équipe vous guide gratuitement pendant vos recherches. 

          Il est donc déterminant de vous munir d’un plan de communication avec des échéances précises, avec dates et heures (très important pour le social media marketing). Il convient ensuite d’adopter des clés pour vous adresser à votre communauté et créer de l’engouement autour de votre événement :

          1️⃣Un hashtag officiel (pour référencer toutes vos publications) ;

          2️⃣Un certain nombre de mots clés ;

          3️⃣Un kit de visuels dans tous les formats, pour vous et vos partenaires. 

          Tout plan de marketing événementiel commencera par une analyse de votre environnement médiatique, pour éviter de vous faire phagocyter par des moments de fort trafic autour d’autres événements ou pour repérer les éventuelles opportunités sur lesquelles rebondir pour doper vos actions de communication. Vous pouvez consulter notre article dédié au newsjacking pour en savoir plus sur le sujet 👀.

          De plus, prenez en compte que la cross-promotion entre votre entreprise et votre événement doit être maitrisée. Faites attention à ne pas perturber votre plan de communication d’entreprise à cause de celui lié à un événement. 

          Générer de la visibilité

          L’objectif est de présenter votre événement comme un « immanquable ». 

          Pour cela, il faut non seulement que les acteurs de références de votre secteur en parlent mais il est aussi nécessaire que vous en parliez le plus souvent possible : la répétition menant à la mémorisation. 

          Mais comment en parler ? Faut-il donner à voir ce que l’événement réserve pour créer de l’impatience, ou faut-il créer une atmosphère de mystère et en montrer le moins possible ?

          Au delà du contenu de votre promotion, il existe aussi un débat sur l’efficacité de la présentation d’un événement comme étant « exclusif », c’est à dire fermé à l’extérieur et réservé à un nombre limité d’individus. L’idée est alors de créer la rareté et de l’exclusivité pour créer le désir chez votre public cible. 

          Aujourd’hui de nombreux experts s’accordent à dire que l’ouverture de l’événement sur l’extérieur est en fait positive pour générer de l’intérêt et embellir son image de marque. Se montrer ouvert à tous et ne pas blâmer les non-participants permet de rester axer sur une communication positive. De plus, si vous décidez de montrer à votre cible à quoi l’événement va ressembler, il sera plus facile de le convaincre que le contenu que vous proposez est de grande qualité.

          Nous vous recommandons donc de montrer aux futurs participants ce qui va les attendre. Affichez clairement qui seront les intervenants et les entreprises participantes par exemple. 

          Prenez le cas du Salon Européen de la Réalité Virtuelle, et vous constaterez que l’ensemble des intervenants sont mis en avant dès la page d’accueil 👇

          De plus, poussez vos intervenants à produire du contenu exclusif pour pouvoir l’inclure dans votre marketing. 

          Partagez des articles qu’ils ont écrit ou mettez leurs vidéos sur votre site internet pour prouver la valeur de votre événement. Ceci est d’autant plus important pour les premières éditions, où il n’est pas possible d’utiliser les images, vidéos et résumés des éditions précédentes.

          Mesurer le succès de votre marketing événementiel

          La question de la mesure de l’efficacité d’une campagne marketing est cruciale et l’événementiel n’échappe pas à cette règle.

          En effet, un événement s’inscrit dans une démarche quantifiable de recherche d’un résultat. Il faut donc choisir des indicateurs clés qui vous permettront de mesurer votre retour sur investissement.

          Voici quatre indicateurs sur lesquels vous pouvez vous baser pour mesurer le succès de votre événement : 

          1️⃣ Le revenu net : combien votre événement vous aura-t-il rapporté ? Nous pouvons ici prendre l’exemple du Web Summit, qui se tient chaque début novembre, à Lisbonne 👇

          Manders Terrace, la société se trouvant derrière cet événement, a enregistré des bénéfices records lors de l’année 2017 : 3.8 millions d’euros, soit une augmentation de 60% par rapport à 2016 !  De tels bénéfices peuvent s’expliquer (entre autres) par le prix d’accès aux événements qu’elle met sur pied, avec un prix allant de 850€ pour un ticket spectateur, à 4 850€ pour un pass executive. 

          Ainsi, le premier indicateur auquel vous pouvez recourir pour évaluer le succès de votre événement est celui de son revenu net

          2️⃣Pour les événements gratuits, vous pouvez privilégier les inscriptions ou les check-ins. Concrètement, combien de personnes ont-elles assisté à votre événement ? 

          3️⃣Vous pouvez également mesurer les leads et leurs conversions. Combien de clients potentiels avez-vous acquis ? 

          4️⃣Enfin, de quelle exposition médiatique votre événement a-t-il bénéficié ? La presse a-t-elle relayé vos messages ? Consultez notre article précédent pour découvrir comment vous pouvez recourir aux relais médiatiques pour donner de la visibilité à votre événement. 

          Prêtez attention au fait qu’il s’agit là d’indicateurs quantitatifs, et qu’ils ne font pas tout. En effet, la satisfaction que les participants garderont suite à votre événement ainsi que la bonne prise en charge de vos intervenants auront un impact considérable sur votre image de marque. Votre mission doit être de leur fournir la meilleure expérience possible, de façon à ce qu’ils deviennent de réels ambassadeurs de votre événement, pour que vos prochaines éditions attirent encore plus de participants. 

          Conclusion

          En résumé, ce troisième article de notre série consacrée au marketing événementiel nous aura appris différentes choses : 

          1️⃣Le succès d’un événement ne repose pas uniquement sur le contenu de celui-ci. La concurrence du secteur événementiel étant en pleine explosion, il est nécessaire de développer une forte stratégie de communication pour augmenter les chances de réussite de votre propre événement. 

          2️⃣Pour construire cette stratégie de communication, il sera nécessaire de connaître la cible à laquelle votre événement s’adresse, pour ensuite élaborer l’image de marque ainsi que l’identité visuelle de ce dernier. 

          3️⃣Cette image de marque devra ensuite se charger de transmettre les 4 caractéristiques d’un événement qui aura du succès, à savoir ses aspects unique, authentique, cohérent, et utile. Les messages de votre plan de communication devront transmettre ces aspects à son public cible, pour le convaincre d’assister à l’événement que vous organisez. 

          4️⃣Nous avons ensuite vu les différents points qui devront attirer votre attention lors de votre campagne marketing, et qui vous permettront de mener celle-ci à bien. 

          5️⃣Enfin, nous avons clôturé cet article en abordant les différents indicateurs clés que vous pouvez utiliser pour évaluer le succès de votre campagne et de votre événement. 

          Dans le quatrième et dernier article de cette série consacrée au marketing événementiel, nous reviendrons sur les différents outils auxquels vous pouvez recourir lors de votre campagne marketing, mais nous présenterons également les résultats qu’il est possible d’obtenir grâce à ces outils 💯.

          Cet article a été rédigé par Etienne Castel et Tancrède d’Aspremont Lynden, membres de notre équipe content marketing 🚀

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          Catégories : Marketing

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