Même en 2019, le marketing n’est pas qu’une question web et digital. Les événements représentent une opportunité qui intéresse de plus en plus les entreprises. Selon le cabinet de services professionnels PwC, ce sont environ 108 milliards de dollars qui sont investis chaque année dans le marketing événementiel.  

Organiser ou sponsoriser des événements est une opportunité de faire rayonner votre marque, votre culture d’entreprise, vos talents et vos produits. Mais il faut concevoir ces opportunités comme autant d’espaces où votre entreprise est exposée, et où il faut donc contrôler son image. Savoir gérer ses événements, c’est maximiser leur impact dans l’esprit des participants, mais aussi dans l’esprit de ceux qui n’ont pas eu l’occasion d’y participer.

Une stratégie de marketing événementiel se définit en amont. Et en aval, il faut également faire de la promotion pour l’événement en lui-même, afin qu’il attire assez de participants et communique efficacement l’image de marque recherchée. Dans cette série d’articles, nous vous proposons de revenir aux fondamentaux pour maximiser l’impact de vos événements et devenir expert du domaine !

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Qu'est ce qu'un événement ?

« Sur la planète communication, un événement est un rendez-vous porté par un commanditaire auprès d’un public cible, dans le but de faire passer un message, de présenter ou d’informer, de célébrer, de remercier ou de fidéliser. C’est une rencontre. »

Christophe Pascal, La communication événementielle (2017, p23)

Organiser soi-même des événements et y attirer un public n’est pas le seul moyen de faire du marketing événementiel. On peut aussi aller à la rencontre de sa cible sur des salons, foires et conférences. Ici, nous nous concentrons sur toute action qui fait sortir l’entreprise de ses murs ou de son cadre traditionnel. 

Cependant, si vous avez un projet d’événement, n’oubliez pas que vous entourer des bonnes personnes est un élément clé de succès non négligeable, et nous pouvons vous aider à trouver les bons partenaires 👇

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    Les 8 types d'événements auxquels vous pouvez recourir

    Les conférences

    Ce sont les événements les plus courants. De tailles variées, elles sont traditionnellement organisées et portées par une entreprise principale, qui collabore avec une longue liste de sponsors et partenaires. Elles peuvent être B2C ou B2B, et fournissent aux participants des informations stratégiques (nouvelle technologie, état des pratiques dans un secteur, etc.) ainsi que des opportunités de networking. 

    Nous pouvons ici prendre deux exemples bien connus. 

    1️⃣ Onbrand est la plus importante conférence européenne dédiée au branding, et est destinée aux professionnels du marketing. Concrètement, cette conférence est organisée par Bynder, une entreprise proposant un software qui permet d’organiser ses fichiers et donc de gagner du temps au quotidien. 

    Pour mettre sur pied un tel événement et augmenter ses chances de succès, Bynder s’associe avec plus d’une quinzaine de partenaires, mais s’assure également d’avoir des intervenants d’une certaine renommée. 

    Parmis eux, nous pouvons citer : 

    • Zach Pentel de chez Spotify
    • Ashley Vinson de chez Facebook
    • Perre Van Den Brink de chez Vice
    • Andrew Smith de chez Booking
    • Emanuele Madeddu de chez National Geographic

    Avec un tel évènement et de tels intervenants, Bynder parvient à renforcer sa notoriété en suscitant l’intérêt des médias, mais renforce également sa position sur le marché en faisant office de voix de crédibilité.

    Nous pouvons retenir trois enseignements suite à cet exemple : 

    • Organiser une conférence de large envergure permet à votre entreprise de gagner en visibilité et en crédibilité, en plus de se constituer une communauté de fidèles. 
    • Faire partie des intervenants d’une telle conférence renforcera également la notoriété de votre entreprise, et vous donne l’avantage de bénéficier de l’exposition d’un événement sans devoir faire partie de l’organisation. 
    • Se rendre à un événement en tant que simple participant vous donnera l’occasion de vous former, d’apprendre de nouvelles choses, et d’élargir votre réseau professionnel. 

    Certes, cela peut s’avérer chronophage, mais si vous participez à une conférence réellement pertinente, le retour sera forcément positif pour votre entreprise. 

    Si vous êtes curieux, découvrez l’aftermovie de l’édition 2019 d’Onbrand ci-dessous 👇

    2️⃣ Hypergrowth est une conférence organisée par Drift, à San Francisco, Boston, et Londres. Cette entreprise offre un service de chatbot qui permet à ses utilisateurs d’automatiser toute une série de tâches et de faciliter leurs interactions avec leur clientèle. 

    Concrètement, Hypergrowth est dédiée au Marketing Conversationnel, une catégorie créée par Drift, et cherche à asseoir le leadership de cette entreprise dans son industrie.

    Hypergrowth est l’occasion pour Drift de montrer qu’ils connaissent leur industrie et son évolution, et donc de prouver la valeur ajoutée de leur offre. Une telle conférence permet non seulement de renforcer la confiance que les utilisateurs de Drift peuvent avoir dans le produit de cette dernière, mais permet également d’attirer de nouveaux clients et de les convaincre de recourir à un chatbot.  

    Cet effet est renforcé par l’intervention de plusieurs individus bien connus dans leurs secteurs respectifs : 

    • Gurdeep Dhillion de chez Adobe
    • Carolyn Feinstein de chez Dropbox
    • Nir Eyal, auteur du livre Hooked
    • Casey Neistat, entrepreneur et YouTubeur au 10 millions d’abonnés

    De la même manière qu’Onbrand pour Bynder, Hypergrowth vient renforcer la notoriété et la crédibilité de Drift dans son secteur, et cette dernière y arrive avec beaucoup de succès compte tenu de l’évolution du nombre de participants ayant assisté à Hypergrowth : 1500 personnes étaient de la partie en 2017. L’année suivante, en 2018, il s’agissait de 7000 personnes. Face à ces chiffres et une telle croissance, il est indéniable que le marketing évènementiel fait partie intégrante de la stratégie globale mise en place par Drift.

    Les expositions et les salons

    Ce sont là des événements plus massifs, centrés autour d’un secteur particulier. Ces événements sont des occasions de dévoiler de nouveaux produits à une clientèle et des partenaires déjà intéressés. 

    De la même manière que pour les conférences, nous pouvons ici prendre un exemple bien connu : l’Electronic Entertainment Expo – E3. 

    Organisé tous les ans au mois de juin, à Los Angeles, l’E3 est le plus grand salon dédié à l’industrie du jeu vidéo. Aussi bien pour les éditeurs de jeux que pour les constructeurs de consoles, il s’agit du rendez-vous annuel à ne surtout pas manquer. Pour ces acteurs, l’E3 a souvent l’effet d’un couteau à double tranchant : il peut soit constituer un très bon axe de croissance soit venir heurter la réputation d’une entreprise. 

    Cela s’explique par le fait que l’E3 réunit l’ensemble des acteurs intéressés par l’industrie du jeu vidéo, à savoir les journalistes, les YouTubeurs, les streamers et les joueurs en tant que tels. En 2019, c’est plus de 66 000 personnes qui assistaient au salon, un chiffre colossal qui induit naturellement une forte visibilité pour toutes les entreprises qui y prenaient part.

    Partant de là, une société peut bien sûr bénéficier de cette visibilité et s’en servir pour renforcer son image de marque, mais cette visibilité peut également mettre en lumière les erreurs qu’elle a commises et donc la mettre en difficulté.  

    Prenons deux exemples. 

    CD Projekt RED et Keanu Reeves

    CD Projekt RED est un studio de développement polonais, qui dispose d’une excellente réputation et dont les jeux sont adulés par une très grande proportion des joueurs.

    Pour vous donner un ordre d’idée, The Witcher 3 : Wild Hunt (2015) est leur dernier jeu en date, et a reçu 251 prix. Il s’agit là du jeu vidéo le plus titré de l’histoire de cette industrie.

    En 2020, CD Projekt RED revient avec un nouveau titre, Cyberpunk 2077, et en a fait la présentation lors de l’E3 2019. Le challenge auquel le studio faisait face était de donner un maximum de visibilité à son nouveau jeu, pour éviter de se perdre dans la masse d’informations qu’il est possible de trouver lors de l’E3 et donc d’exploiter au maximum l’opportunité donnée par ce salon. 

    Pour cela, l’entreprise a décidé de s’associer avec une personnalité adorée par les internautes : Keanu Reeves. Concrètement, c’est l’acteur lui même qui s’est rendu sur scène et qui a fait la présentation du jeu développé par le studio polonais. Cela a alors donné lieu à un échange avec l’audience qui a totalement retourné internet. 

    Cette interaction a eu pour effet de prolonger sur plusieurs semaines l’exposition dont Cyberpunk 2077 a pu bénéficier grâce à l’E3.

    Établir des partenariats avec des personnalités reconnues et appréciées par votre public cible pourrait être une manière pour vous de renforcer la relation que vous entretenez avec ce dernier, nous avons d’ailleurs rédiger un article sur le sujet en expliquant tout ce que votre marque doit savoir pour travailler avec des influenceurs

    En associant son excellente image à celle de Keanu Reeves, qui est particulièrement apprécié par son audience cible, CD Projekt RED est parvenue à pleinement utiliser la visibilité du salon à son avantage. 

    Et ce n’est pas le cas de tous les exposants 👇

    Ubisoft et Sony : le crash de 2013

    Dans le monde du jeu vidéo, 2013 représente un moment important : il s’agit de l’année de naissance de la PS4 et de la XBOX One, qui étaient à l’époque les consoles nouvelles générations des deux constructeurs principaux, à côté de Nintendo. 

    Mais il s’agissait également d’une année importante pour les éditeurs, car nouvelles consoles signifie nouvelles performances et donc plus hautes exigences de la part des joueurs. 

    L’E3 2013 avait donc pour rôle de montrer au monde les expériences que les joueurs allaient pouvoir vivre et devait permettre aux constructeurs, et éditeurs, de vendre leurs nouvelles sorties. 

    Mais tout ne s’est pas déroulé comme prévu pour Sony et Ubisoft. 

    Concrètement, Sony avait décidé d’utiliser le nouveau jeu d’Ubisoft de l’époque (Assassin’s Creed : Black Flag) pour illustrer la puissance de sa nouvelle console, la Playstation 4. Le souci étant que la console et le jeu ont planté, devant un panel de journalistes et lors d’une diffusion en direct sur le net. 

    Cela n’a donc pas du tout servi l’objectif poursuivi par les deux acteurs, et a même eu l’effet inverse. 

    Par conséquent, si vous décidez d’organiser un évènement pour présenter votre produit, et que vous comptez en faire une démonstration en direct, assurez-vous plusieurs fois que tout fonctionne parfaitement bien, sans quoi votre réputation et votre image de marque pourraient s’en retrouver entachées. Rappelez-vous du Blue Screen de Microsoft, personne ne veut se retrouver dans la même situation : 

    Les cérémonies de remise de prix

    Les compétitions et cérémonies de remise de prix sont des événements de secteur, et ils sont plutôt destinés à briller face à ses concurrents et partenaires. Une remise de prix permet à votre entreprise d’asseoir sa crédibilité et elle pourrait s’en servir pour améliorer son image de marque, renforcer la confiance de ses prospects et donc générer plus de chiffre d’affaire. 

    Prenons un exemple connu dans le domaine de la publicité : Le Festival International de la Créativité – Les Lions de Cannes.

    Concrètement, ce festival, qui a lieu tous les ans au mois de juin, fait partie des plus prestigieuses manifestations liées à la communication et à la publicité. L’objectif étant de rassembler les marques les plus importantes et les individus les plus créatifs en un seul et unique endroit pour favoriser l’apprentissage, célébrer la créativité et récompenser les campagnes de publicité les plus créatives. 

    Pour une entreprise, se voir décerner un prix aux Lions de Cannes est une véritable reconnaissance, raison pour laquelle l’édition de 2019 a reçu plus de 30 000 campagnes de publicité à évaluer, soumises depuis 90 pays différents.

    Avec autant de concurrence, recevoir un prix est donc un accomplissement indéniable.

    Participer à des concours est chronophage, mais si vous parvenez à en trouver un qui est réellement pertinent par rapport à votre domaine d’expertise et votre entreprise, y prendre part peut s’avérer extrêmement rentable en termes d’image de marque. 

    Les séminaires

    Ce sont des événements à caractère plus didactique, avec un objectif de formation et d’acquisition de nouveaux savoirs. Le séminaire peut être très petit en taille, et prendre la forme d’une simple table-ronde.

    Les soirées de lancement

    Les lancements de produits ou les célébrations annuelles sont des événements en général plus festifs mais non moins stratégiques pour toute entreprise. C’est l’occasion de faire le lien avec les clients et les partenaires, de les remercier de leur fidélité et de mettre en vitrine la culture de l’entreprise. 

    Nous pouvons prendre deux exemples pour illustrer ce type d’évènement. 

    1️⃣ Tesla et la présentation de son nouveau Model Y. 

    Comme à son habitude, l’entreprise dirigée par Elon Musk a décidé d’organiser une soirée de lancement pour annoncer la commercialisation de son nouveau modèle de véhicule électrique : le Model Y. 

    Ce type de soirée est alors l’occasion pour l’entreprise de faire un point sur son actualité, de rappeler les étapes accomplies depuis sa création et les objectifs qu’elle cherche à atteindre, mais aussi de susciter de l’engouement autour de son nouveau produit en plus de créer du lien avec ses clients les plus fidèles, ceux qui se déplacent pour assister à l’évènement en tant que tel. 

    Vous pouvez accéder à la rediffusion de cette présentation ci-dessous 👇

    2️⃣ Apple et sa keynote annuelle du mois de septembre. Tous les ans, Apple organise un événement pour présenter sa nouvelle gamme de produits, l’occasion pour l’entreprise de garder l’intérêt de sa communauté et de s’assurer une certaine couverture médiatique. 

    Avec ce rendez-vous annuel, la marque à la pomme est parvenue à créer une habitude, voire même une tradition sur la scène tech, ce qui a pour conséquence de réduire les efforts qu’elle doit fournir pour attirer le public jusqu’à son événement. Il pourrait être intéressant que votre entreprise s’en inspire et que, d’une manière ou d’une autre, elle parvienne à créer un événement donnant naissance à ce sentiment de tradition au sein de sa clientèle cible. 

    Ce qu’il est également intéressant de constater avec cet exemple, c’est qu’Apple parvient à communiquer de manière efficace après que l’événement ait eu lieu, notamment par le biais de cette rapide vidéo. Nous reviendrons dans un autre article sur la stratégie de communication que vous pouvez adopter dans votre campagne de marketing évènementiel, mais sachez déjà que vous entourer des bons partenaires est l’un des éléments clés de succès. Parlez-nous de votre projet, et nous vous mettrons en relation avec les meilleures agences de communication 👇

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      Les rencontres sportives et événements artistiques

      Ce type de rendez-vous permet de montrer que l’entreprise s’intéresse à sa communauté, est engagée et porte des valeurs qui lui sont similaires. Nous pouvons prendre l’exemple de la VW Fun Cup, organisée par Volkswagen. 

      Cet événement est un concept unique dans le monde des compétitions automobiles et s’adresse aussi bien aux pilotes expérimentés qu’aux pilotes débutants. 

      Il s’agit là d’une opportunité de découvrir le sport moteur en toute sécurité, dans une ambiance festive et décontractée. 

      C’est un moyen extrêmement efficace pour Volkswagen de se construire une communauté de fans, en leur donnant l’opportunité de s’amuser lors d’un événement dénué d’un objectif business direct. Cet exemple nous permet de comprendre que le marketing événementiel ne doit pas forcément chercher à faire du chiffre, mais qu’il peut simplement faire plaisir à vos clients. 

      Un autre exemple, cette fois-ci dans le domaine artistique, est celui de la Fondation Louis Vuitton, qui organise deux expositions chaque année : l’une dédiée à l’art moderne et l’autre dédiée à l’art contemporain.  L’objectif de la fondation étant de sensibiliser le public à l’art et d’augmenter la portée de ce dernier. 

      Le street marketing

      Il s’agit des opérations de type flash-mobs, pop-ups, et autres happenings publics. Moins axés sur le contenu et plus sur le message, ces événements sont destinés à faire le buzz dans les médias et attirer l’attention sur l’entreprise menant ce type de campagne.

      Nous pouvons ici prendre l’exemple de Burger King, qui excelle dans cette discipline, jugez plutôt : 

      Ou encore 👇

      Les pop-up store

      Ce sont des moments où l’entreprise se déplace pour aller à la rencontre de ses clients. Pour de nombreuses entreprises digitales, ce sont de longs événements permettant de se faire connaître du public.

      C’est par exemple le cas de Shanty Biscuits, qui a ouvert un pop-up store en plein coeur du Marais, à Paris, entre le 12 et le 22 septembre 2019. 

      La marque, qui propose des biscuits personnalisables, dispose d’une communauté Instagram de plus de 80 000 abonnés, et ce pop-up store était l’opportunité pour elle de rencontrer une partie de sa clientèle, mais aussi de tester l’expérience d’un magasin physique.

      De nombreuses entreprises naissent aujourd’hui en étant totalement digitales, sans disposer d’un seul point de contact physique où rencontrer leurs clients de façon régulière. Lancer un pop up store sur une courte période permet alors de vérifier sans risque si un magasin physique ajoute une réelle plus value à l’entreprise.  

      Pourquoi organiser un événement ?

      Les bonnes raisons pour faire du marketing événementiel

      Toute entreprise doit, à un moment ou à un autre, organiser quelques événements à destination d’un public qui lui est extérieur. Il est logique de vouloir remercier ses partenaires ou de célébrer le lancement d’un nouveau produit avec ses clients les plus fidèles.

      Mais pourquoi se limiter au strict minimum ? Les événements sont une opportunité de marketing en eux-mêmes. Ils peuvent servir à bien plus que de symboliquement remercier ses partenaires car « cela se fait ». Comme nous l’avons vu ci-dessus, certaines entreprises ont fait de l’événementiel une branche entière de leur stratégie marketing, pour promouvoir leur marque et leurs produits. 

      Parmi elles, nous pouvons également citer Red Bull et Nike, qui se démarquent par leur succès. Red Bull a su ancrer sa marque sur le terrain, auprès de presque tous les publics des sports extrêmes, et a ainsi développé un fort sentiment d’appartenance au sein de cette audience. Aujourd’hui les événements Red Bull, devenus des incontournables, constituent même une source de revenus pour la marque.

      Quels objectifs pour votre événement ?

      L’objectif du marketing événementiel est de transformer un moment de rassemblement en véritable réseau pérenne et en valeur ajoutée financière pour votre entreprise sur le long terme.

      Cette valeur passe par trois canaux :

      1️⃣ Reconnaissance de votre marque : l’objectif étant de vous faire connaître à un plus grand nombre d’individus. 

      2️⃣ Adoption et émotion : les événements sont l’occasion de connecter les clients avec vos produits et vos valeurs. 

      3️⃣ Attitude et comportement : l’objectif final de l’événement est souvent une conversion de leads en clients, afin que les participants achètent vos produits et vos services. 

      Le marketing événementiel n’est pas une pratique nouvelle. Le sponsoring d’événements sportifs, avec un fort branding, existe depuis longtemps. Il suffit de penser en France aux entreprises comme Andros, et son trophée de rallye ou encore Michelin, depuis toujours associé au rugby et au Tour de France. 

      Nous pourrions également citer Lacoste, BNP Paribas, FlyEmirates et Longines qui sponsorisent Roland-Garros 👇

      Mais aujourd’hui, le jeu s’est complexifié. Le marketing événementiel est sorti de la sphère sportive, vers d’autres types d’événements, de taille variée. Toutes les entreprises n’ont pas la capacité de s’associer à de grands rassemblements. En revanche, la création de petits événements ciblés sur des publics très particuliers peut également être très efficace, comme nous l’avons démontré avec nos 8 exemples d’évènements. Cependant, cela nécessite des compétences poussées, et il est nécessaire de s’associer aux bons partenaires pour avoir du succès. Nous sommes là pour cette raison 👇

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        Au-delà de confier la production physique d’un événement à une agence événementielle, il est important de travailler en étroite collaboration avec elle sur le plan de la communication. Les agences événementielles sont d’ailleurs bien souvent des agences de communication spécialisée. Pour trouver le bon partenaire, il est nécessaire d’être clair sur ses objectifs, ses messages et sa stratégie.

        Selon quels critères fixer les objectifs de son marketing événementiel ?

        Ambitions et budget

        « Qu’est-ce que je cherche à faire ? » Posez-vous toujours cette question clairement. Les objectifs de l’événement sont le fil rouge de votre projet. Définissez dès le début quels sont les résultats que vous voulez obtenir et écrivez une feuille de route.

        Bien sûr, cette question est très liée au budget. Si vous savez que les moyens financiers de votre entreprise sont limités, que votre direction sera réticente à vous confier une grosse enveloppe pour le projet ou que vous n’êtes pas en capacité de réunir beaucoup de moyens humains, rien ne sert de se fixer comme objectif de décrocher la lune. Le budget est le cadre et la limite de votre événement. Bien sûr, à l’inverse, on peut justifier un budget plus élevé en ayant des objectifs clairs et un plan d’action logique pour les atteindre.

        Si vous n’avez pas d’expérience en événementiel, demandez de l’aide, faites des recherches et entourez-vous des bonnes personnes ☝️. En plus de la location d’un lieu, il faudra prendre en compte les dépenses pour la restauration, les hôtesses ou employés de vestiaire, et peut-être une équipe technique, qui coûtent plus chers qu’on ne le pense.

        Choisir des objectifs SMART

        Une fois ce cadre déterminé, fixez-vous des objectifs SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Relevant (pertinent) et délimités dans le Temps. Un événement peut servir à différentes choses :

        1️⃣ Générer des leads, comme Bynder peut le faire avec Onbrand.

        2️⃣ Maintenir l’engagement de sa clientèle et consolider sa marque, comme CD Projekt RED l’a fait à l’E3 2019.

        3️⃣ Créer de la visibilité et augmenter la notoriété de sa marque, comme les entreprises peuvent le faire avec les Lions de Cannes.

        4️⃣ Éduquer les acteurs de son secteur afin d’orienter le marché vers une nouvelle technologie ou pratique, comme Drift le fait avec Hypergrowth.

        C’est la combinaison de ces facteurs qui va définir vos objectifs SMART.

        Par exemple :

        « Créer la surprise avec un événement original pour attirer 100 nouveaux leads à la fin de l’événement »

        « Réunir 100 partenaires historiques une fois par an au sein d’un événement festif pour les fidéliser »

        Vous pouvez toujours ajouter à vos objectifs celui de la collection des données. Les événements, et les campagnes marketing qui leurs sont associées, sont toujours un moment clé pour réunir des données stratégiques sur les participants.

        À chaque étape, il est important de s’interroger sur la cohérence des décisions prises et des actions mises en place vis à vis des objectifs de départ.

        Conclusion

        En conclusion, nous insisterons sur le fait que dans tous les cas, l’image de marque est en jeu. Qu’importe l’objectif principal, l’objectif secondaire doit toujours être de promouvoir de façon maitrisée la marque et son image. Un évènement mal géré est l’équivalent d’un virage mal négocié : vous devez éviter de finir dans le décor. 

        Faire le buzz, mobiliser assez de participants, maîtriser son image de marque avant, pendant et après les événements… Le marketing événementiel est un vrai sport de combat ! Les autres articles de cette série vont vous apprendre comment utiliser l’événementiel comme technique marketing et comment faire de vos événements un succès. Concrètement, voici ce que vous apprendrez dans les articles suivants : 

        1️⃣ Comment attirer des participants à votre événement ? 

        2️⃣ Quelle stratégie de communication adopter ? 

        3️⃣ Comment évaluer les résultats de votre événement ? 

        Cet article a été rédigé par Etienne Castel et Tancrède d’Aspremont Lynden, membres de notre équipe content marketing 🚀
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        Catégories : Marketing

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