Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises accordent une importance particulière à la communication. Celle-ci s’avère effectivement cruciale pour s’assurer que chaque produit, idée ou projet atteigne les clients ciblés. Aussi, il convient de s’engager dans des opérations de publicité efficaces pour augmenter la notoriété et mener à bien le processus de valorisation de la marque. À cet égard, diffuser des communiqués de presse représente une option pertinente.

Il s’agit d’une communication écrite qui rapporte des informations spécifiques, mais brèves, sur une circonstance particulière (comme le lancement d’un produit ou tout autre événement). Cet outil offre des gains publicitaires considérables qu’une organisation ne peut obtenir seule, mais cela soulève toutefois la question de savoir comment évaluer son efficacité réelle.

Ce que vous allez apprendre 👇

Diffuser des communiqués de presse : pour quelles raisons ?

De nos jours, l’expansion des médias sociaux a changé considérablement la façon dont les gens interagissent. Alors que les entreprises s’efforcent de trouver comment exploiter la puissance de ces canaux pour atteindre de nouveaux publics, un outil marketing familier — le communiqué de presse — a désormais une nouvelle utilité. Ce dernier est effectivement essentiel afin de promouvoir avec succès une marque. C’est probablement la raison pour laquelle les équipes de RP ont décidé d’étendre leur portée en les diffusant sur les médias sociaux, les blogs ainsi que les sites web d’entreprise.

D’autant plus que cette couverture médiatique ciblée peut s’avérer utile, qu’il s’agisse de médias grand public ou de sites de niche notables. En outre, elle permet d’améliorer considérablement le référencement sur Google Actualités et de booster efficacement le trafic. Par ailleurs, les professionnels estiment que la notoriété d’une marque — et de facto, les ventes — peut augmenter après la diffusion d’un communiqué de presse. Le plus difficile reste cependant de prouver cette valeur aux cadres supérieurs. Heureusement, évaluer le retour sur investissement n’a jamais été aussi facile avec l’appui des divers outils de contrôle et de suivi qui permettent de calculer automatiquement la portée de cette action de communication.

Quels sont les indicateurs de performance à suivre ?

Il est tout à fait possible de quantifier les actions de communication et ainsi obtenir des données chiffrées sur l’audience individuelle ou collective exacte que génère une campagne de presse. Les professionnels des relations publiques ne seront donc plus désavantagés par une justification incomplète de leur valeur au sein d’une organisation. En effet, ils seront plus à même de révéler des informations importantes sur l’efficacité des communiqués de presse portant sur plusieurs aspects.

La couverture

Il s’agit de la première et la plus ancienne mesure des relations publiques. Elle fait référence à la quantité de publicité que votre actualité et votre contenu ont généré. Elle comprend le nombre et la portée des retombées dans la presse écrite, en ligne et à la télévision, le placement de la mention de votre marque, la longueur de l’article, les ressources multimédias utilisées ainsi que les messages délivrés. Toutefois, la question la plus importante à se poser est de savoir si vous avez obtenu des comptes rendus de sites notables de votre niche. Ce critère est de loin le plus avancé dans l’évaluation de la performance de vos communiqués de presse. De ce fait, assurez-vous d’avoir mis en place des alertes Google pour votre marque afin de ne manquer aucune mention.

La visibilité

Quelle a été l’ampleur du partage de l’information, qui l’a partagée et quels publics ont eu le plus d’impact sur l’entonnoir de vente ? S’agissait-il d’une couverture éditoriale ? Combien de partages les influenceurs ont-ils faits sur cette couverture ? Cela a-t-il augmenté le marketing de bouche-à-oreille ? Les actifs multimédias que vous avez inclus ont-ils augmenté l’impact du communiqué ? Vérifiez également si votre communiqué de presse apparaît dans Google Actualités pour votre mot-clé cible.

L'impact géographique

Dans quelles zones les communiqués ont-ils trouvé un écho ? Les entreprises peuvent notamment utiliser ces données pour mettre en place une publicité géographiquement ciblée ou promouvoir une concentration des efforts commerciaux. Il convient toutefois de battre le fer quand il est encore chaud.

La mention sur les médias sociaux

Examinez le nombre d’influenceurs qui parlent de votre actualité et le nombre global de partages d’informations. Prêtez également une attention particulière à l’adoption du message et l’utilisation des hashtags qui y sont associés. Vous pouvez également faire une recherche de concordance exacte pour trouver le titre de votre communiqué de presse sur la toile. Pour être plus précis, mettez votre titre entre guillemets. Vous obtiendrez ainsi le nombre de pages indexées par Google.

Cependant, le nombre de résultats de recherche que vous obtenez en premier lieu est souvent erroné. Pour connaître le chiffre réel de titres indexés, allez à la dernière page des résultats. Elle peut inclure des doublons ou certaines omissions. Elle est néanmoins utile pour l’analyse en surface. Si vous souhaitez recourir à cette action de communication pour créer des liens avec votre public cible, vous trouverez cet indicateur très important.

Le trafic entrant

Ajoutez des balises UTM aux URL de communiqués de presse qui renvoient le trafic vers votre site web. Une fois que les internautes ont cliqué sur le lien, vous serez en mesure de suivre leurs actions.

L'engagement

Certains experts spécialisés dans les relations publiques incluent le taux d’engagement pour mesurer l’impact d’un communiqué de presse dans les médias sociaux. Cela peut se quantifier par le nombre de mentions « J’aime », de commentaires et de partages qu’un article a généré (en pourcentage par rapport au nombre total de vues). Pour aller encore plus loin, il est possible de se focaliser sur la nature des commentaires. Vous pouvez également inclure des liens vers vos principaux réseaux sociaux pour encourager votre audience à suivre votre marque, à s’abonner à des newsletters ou à effectuer d’autres actions. Cela permet aux parties intéressées de faire le premier pas vers la création d’une relation solide avec votre entreprise.

Comment mesurer la valeur d'un communiqué de presse avec Google Analytics

Les services d’analyse d’audience — tels que Google Analytics — peuvent aider les spécialistes des relations publiques à prouver la valeur de leurs communiqués de presse en examinant le trafic de référence. Pour déterminer si cela a joué un rôle dans l’augmentation du taux de conversion, il convient de suivre quelques étapes clés.

  1. Identifiez les objectifs de la stratégie de RP. Cela permet notamment de définir les actions ou les conversions que les visiteurs peuvent effectuer ; comme le téléchargement d’un livre blanc ou la demande de démonstrations d’un produit, par exemple. (Il est intéressant de noter ici que les services gratuits et payants peuvent tous deux vous amener à Google Actualités. Cela signifie que si la diffusion de votre communiqué de presse sur ce canal constitue votre principal but, considérez d’abord les moyens qui ne coûtent rien.)

  2. Ajoutez des balises UTM pour identifier le trafic provenant des communiqués de presse.

  3. Configurez une catégorie ou un répertoire spécifique dans votre tableau de bord de façon à collecter et à analyser les placements de RP. De plus, vous pouvez relier ces extraits de données à Google Analytics.

  4. Examinez le rapport de référence de Google Analytics sous la rubrique « Acquisition » pour évaluer le nombre de visites que les communiqués de presse ont redirigé sur le site. Ils peuvent créer un trafic de meilleure qualité — notamment avec un faible taux de rebond, plus de pages vues au cours d’une session ainsi qu’une durée de session plus longue.

  5. Ouvrez le rapport sur les objectifs sous la rubrique Conversions pour voir comment les placements de RP ont généré des leads et conversions.

Par ailleurs, les services de relations publiques peuvent également utiliser Google Analytics pour déduire le nombre de personnes qui ont visité un site web après avoir lu un communiqué de presse — ou un article initié par celui-ci — même lorsqu’elles n’ont pas cliqué sur les liens qui y figuraient. De même, la fonction de comparaison temporelle peut indiquer comment chaque campagne contribue à stimuler le trafic sur de longues périodes.

Vous serez également en mesure de répartir les visiteurs de votre site web en fonction de leur localisation. En effet, les données géographiques accessibles sous l’onglet « Audiences » peuvent indiquer les pics de trafic signalés dans une ville ou une région où les communiqués de presse ont été diffusés. Néanmoins, il est indispensable de garder à l’esprit que si Google Analytics fournit une multitude de données internes, il ignore celles qui sont externes à votre plateforme. C’est notamment le cas pour les mentions de l’entreprise ainsi que des produits sur les sites d’information, les blogs et les médias sociaux. Cela nécessite un service avancé de mesure d’audience et de veille médiatique en ligne.

Comment créer un communiqué de presse de premier rang ?

Les communiqués de presse font bien plus que simplement avertir les médias et l’ensemble de l’industrie des récents développements de votre entreprise. Ils sont également destinés à susciter l’intérêt des journalistes, qui peuvent chercher à approfondir le sujet. Par conséquent, la rédaction d’un excellent communiqué de presse est souvent la première étape pour obtenir un article de magazine ou une interview télévisée — et donc une plus grande visibilité et de nouveaux clients.

Étant donné que ces derniers sont inondés d’articles et d’argumentaires potentiels chaque jour, il est essentiel de se démarquer de la masse. Si le format est assez élémentaire la plupart du temps, son contenu doit être tout autre. Suivez ces quelques conseils pour rédiger un excellent communiqué de presse qui donnera à votre entreprise une allure professionnelle, accessible et attrayante pour les rédacteurs en quête d’histoires.

  • Tenez compte de votre public. Lors de la rédaction du communiqué, concentrez-vous sur l’impact de l’information sur votre public cible. Le contenu doit être unique, nouveau et informatif ou utile pour celui-ci. Après tout, la « nouveauté » est la plus grande partie de l’« actualité ».

  • Évitez les messages de masse. Adaptez la diffusion à une agence de presse particulière ou à un petit nombre de journalistes. L’envoi par courriel du même communiqué à tous les contacts figurant dans une base de données quelconque ne fonctionne que très rarement.

  • Tenez compte du titre. Il est essentiel d’inclure le nom de votre organisation et de rester bref. Vous pouvez aussi jouer avec les mots pour créer un titre accrocheur. Cela attire généralement l’attention des journalistes, même s’ils ne les emploient pas dans leur article. Pareillement, l’utilisation d’un verbe puissant conviendrait parfaitement. Les chiffres fonctionnent également.

  • Écrivez bien. Les meilleurs communiqués de presse sont succincts, directs et exempts de clichés et de mots à la mode dans l’industrie. Le moyen le plus efficace pour attirer l’attention est de placer l’accroche dans le titre et la première phrase.

  • Soyez visuel. De manière générale, la plupart des personnes — y compris les journalistes — sont plus susceptibles d’interagir avec des images, des vidéos et du son. Et pour cause, les éléments multimédias intéressants facilitent la compréhension.

En résumé

La rédaction et la diffusion de communiqués de presse reste l’une des fonctions les plus importantes des relations publiques, même si les méthodes de distribution ont changé. Démontrer la valeur de cette action de communication par des mesures et des analyses des médias peut améliorer la valeur des équipes chargées de cette mission au sein d’une organisation. Quoi qu’il en soit, les services indépendants de veille média qui fonctionnent par abonnement peuvent potentiellement rendre l’évaluation plus facile, plus précise et plus informative que jamais.

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Catégories : Marketing

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