Cet article constitue la deuxième partie de notre guide sur le processus de fidélisation des clients. Assurez-vous d’avoir lu la première partie avant de commencer celle-ci. Reprenons ⚡️

Au menu de cet article 👇

Partie 1/2 ☝️

  • Chapitre 1 : Développer une personnalité de marque attrayante
    • Comprendre ce qui importe vraiment aux Millennials et à la Génération Z
    • Comment la communication de Netflix et Apple fidélisent leurs clientèles
    • Comment l’authenticité et l’honnêteté vous sauveront des situations difficiles

Partie 2/2 ✌️

  • Chapitre 2  : Les leviers psychologiques de la fidélisation
    • Comment la gamification peut rendre votre produit/service plus attractif  
    • Entretien avec Dominique Mangiatordi : Expert en gamification, Fondateur & CEO chez ØPP
    • Comment Fortnite utilise la psychologie pour développer des addictions
  • Chapitre 3 : Répondre à  la douleur de vos clients
    • Comment un service client irréprochable rendra votre marque irremplaçable 
    • Se reposer sur ses lauriers : l’erreur que les taxis, les hôtels, et l’industrie musicale ont commise

Chapitre 2 - Les leviers psychologiques de la fidélisation

2.1. Comment la gamification peut rendre votre produit/service plus attractif

La gamification est une arme à laquelle votre entreprise peut avoir recours pour rendre son offre plus attractive et ainsi fidéliser ses clients. 

Concrètement, la gamification consiste à transposer les dynamiques du jeu dans des domaines non ludiques afin de rendre ces derniers plus attractifs et/ou améliorer une offre. Il s’agit donc de transformer une activité qui n’a rien d’un jeu en une activité stimulante qui comporte les attraits du jeu. 

Et ce processus peut être appliqué à une myriade de domaines : le business, l’éducation, la santé, etc. Dès que nous faisons face à une activité qui n’est pas ludique en tant que telle, il est possible d’imaginer et de concrétiser un processus de gamification afin de rendre l’utilisateur plus enclin à effectuer la tâche liée à l’activité en question.  

Pourquoi ce dernier se retrouverait-il tout d’un coup plus enclin à effectuer cette activité ? Car grâce au processus de gamification, cette activité devient bien plus plaisante et amusante à réaliser. Et si un utilisateur prend du plaisir à effectuer une tâche, il est logique qu’il aura envie de la reproduire et de répéter l’expérience. 

Prenons un exemple

Dominique Mangiatordi est expert en gamification et il nous offre un exemple très parlant dans son TEDxLiège de 2016 : le brossage des dents. 

Si vous êtes parent, vous n’êtes pas sans savoir que convaincre un enfant de se brosser les dents est particulièrement compliqué, cette activité n’a rien d’amusant et l’argument de la santé n’est souvent pas assez fort pour les convaincre de maintenir une bonne hygiène buccale. La question qui se pose : comment gamifier le brossage de dents pour que les enfants aient envie de le faire ? 

C’est là qu’intervient la startup Kolibree, qui propose une brosse à dent connectée et qui a gamifié le brossage de dents. Concrètement, cette brosse est connectée à un jeu vidéo similaire à Temple Run. Pour déplacer le personnage de gauche à droite (et inversement), il est nécessaire de bouger la brosse à dents dans différents directions, ce qui résulte en un nettoyage buccale des plus qualitatifs. 

C’est un exemple basique de gamification, mais les applications sont nombreuses. En effet, l’objectif de cette discipline est de motiver et d’engager les utilisateurs dans des tâches qui peuvent sembler répétitives et non stimulantes. 

La gamification représente donc un enjeu réel pour les entreprises, qui se battent pour l’attention des utilisateurs présents sur le marché, et cette discipline dispose d’un potentiel particulièrement conséquent que les organisations peuvent exploiter pour fidéliser leurs clients et donc améliorer leurs ventes. Et ça, les mastodontes que sont Foursquare, LinkedIn et Amazon l’ont très bien compris… 

Le cas de Foursquare

En ce qui concerne Foursquare, il est important que les utilisateurs partagent leur position avec leurs amis de façon régulière. C’est là que réside toute la valeur de cette plateforme. 

En permettant aux gens de gagner des badges lorsqu’ils s’enregistrent dans des endroits spéciaux ou auprès d’un certain nombre d’agences de voyages, les utilisateurs sont motivés à continuer d’utiliser Foursquare régulièrement. De plus, la lutte pour la mairie dans les bureaux, les bars et les parcs ajoute un élément compétitif et social. 

Le cas de LinkedIn

Concernant LinkedIn, l’entreprise gagne de l’argent en vendant des publicités. De plus, leur inventaire publicitaire peut être vendu à un prix plus élevé lorsque leur capacité de ciblage s’améliore. Si une publicité atteint exactement les personnes qui sont dans le public cible de l’annonceur (et personne d’autre), elle vaut beaucoup plus que lorsqu’au contraire elle ne parvient pas à bien viser son public cible. 

Il est par conséquent primordial pour LinkedIn de bien connaître ses utilisateurs, et l’un des meilleurs moyens de le faire est qu’ils remplissent leurs profils de manière approfondie. 

En reconnaissant les utilisateurs ayant des  » profils forts  » comme des experts ou des All-Stars, les gens seront motivés à mettre à jour leur profil régulièrement et à remplir toute information manquante. Une autre astuce est le fonctionnement de force du profil, qui est indiquée avec une barre de progression, et qui ne peut jamais être entièrement remplie. En effet, il y a toujours de la place pour une amélioration. 

Le cas d’Amazon

Même le plus grand e-commerçant du monde utilise la puissance de la gamification pour améliorer son site web. En effet, les opinions des autres consommateurs  (les avis) ont une grande influence sur la décision d’achat (en ligne). 

Le défi avec les commentaires des clients n’est pas seulement la quantité des avis, mais aussi leur qualité. Le niveau d’expertise ainsi que l’effort qu’un client a mis dans la rédaction d’une évaluation complète est quelque chose qui diffère énormément entre les évaluations. Cela signifie que certains commentaires sont beaucoup plus utiles que d’autres. 

Afin d’améliorer la qualité (et la quantité) des critiques, Amazon a lancé le programme « Amazon’s Top Reviewers », qui récompense les clients pour la bonne qualité de leurs critiques. En cliquant simplement sur « oui » ou « non » à côté d’un commentaire, les clients indiquent à Amazon si un commentaire leur a été utile. 

Le nombre de commentaires qu’un client a écrit et la qualité perçue se traduit par des points, qui sont affichés sur la page de profil des évaluateurs. Pour accroître l’élément concurrentiel, il y a également un comité de direction qui classe publiquement les évaluateurs.

Le Saint-Graal de l’engagement

Quand nous voyons ces exemples d’applications de la gamification, il est très tentant de penser que les concepteurs de jeux semblent avoir trouvé le  » Saint Graal  » de l’engagement qui est depuis longtemps recherché par les spécialistes du marketing.

Les grands jeux sont capables de captiver et d’engager les joueurs pour une plus longue période de temps. 

Qui n’a jamais joué à un jeu comme Farmville, Angry Birds, Temple Run ou Candy Crush une fois et a eu du mal à le ranger ? « Un niveau de plus », ou « 5 minutes de plus jusqu’à ce que ces récoltes soient prêtes ». Des jeux bien conçus s’assurent que les joueurs soient impliqués et qu’ils veulent continuer à jouer. 

Pour savoir si cela peut également être utilisé dans votre business, il est important de comprendre comment cela fonctionne exactement. 

Chaque fois que le joueur reçoit une récompense, son cerveau sécrète de la dopamine. Cette molécule provoque une sensation de plaisir, de bonheur et de bien-être. La quantité de dopamine créée est plus grande lorsque le degré perçu de défi, de réussite et de satisfaction est plus élevé.

Par exemple, en raison du grand défi et de l’accomplissement, une personne se sentira très satisfaite et produira beaucoup de dopamine en courant un marathon. De cette même manière, jouer à un jeu vidéo comme FIFA peut également générer de la satisfaction, mais certainement pas autant que via un accomplissement sportif tel que courir un marathon par exemple. 

Une différence importante est que ces jeux vidéo tirent continuellement de petits shots de dopamine, en offrant des petits défis et des possibilités multiples de réaliser des exploits, qui donnent satisfaction aux joueurs. Ainsi, les jeux font en sorte que les gens se sentent bien, en leur offrant continuellement des défis qui peuvent être gagnés à l’excès, pour finalement créer de la dopamine et les rendre accros. 

Si vous souhaitez recourir à ces principes de gamification, nous pouvons vous mettre en relation avec des agences spécialisées dans ce domaine d’expertise 👇

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    Autre exemple : pensez à ces notifications rouges qui viennent habiller les applications de votre téléphone. Elles ne sont pas là pour vous avertir, elles sont là pour vous fidéliser, en poussant votre cerveau à sécréter de la dopamine. En voyant cette notification, vous avez envie de savoir ce qu’il se cache derrière, comme un enfant qui s’apprête à découvre une surprise qu’on lui a faite. C’est encore un exemple de gamification appliquée pour fidéliser les utilisateurs.

    Nous arrivons au terme de ce point sur la gamification, et vous avez sans doute plein d’idées d’application pour rendre la proposition de valeur de votre entreprise plus attractive pour fidéliser ses clients, mais il n’aurait pas été digne de notre blog d’aborder cette discipline sans avoir l’avis d’un expert sur la question. 

    2.2. Entretien avec Dominique Mangiatordi : Expert en gamification, Fondateur & CEO chez ØPP

    Dans cet entretien, Dominique Mangiatordi nous explique comment son startup studio est parti d’une problématique, à savoir l’enjeu de la cooptation dans le processus de recrutement, et a gamifié cette problématique pour en faire un business. 

    De plus, nous voyons concrètement pourquoi la gamification fonctionne sur les utilisateurs et en quoi elle représente une opportunité pour votre propre entreprise. 

    Si vous souhaitez en savoir plus sur la gamification, Dominique a donné un talk de plus d’une heure sur le sujet chez TheFamily, vous pourrez le retrouver ici 👇. De plus, vous pouvez également voir ce que fait Dominique sur le site web de son entreprise ØPP

    2.3. Comment Fortnite utilise la psychologie pour développer des addictions

    Fortnite est un jeu vidéo en ligne développé par Epic Games, qui rapporte plusieurs centaines de millions de dollars par mois, et qui comptabilise aujourd’hui plus de 250 millions de joueurs répartis à travers le monde. Point de détail important : le jeu a été lancé en 2017, soit il y a à peine deux ans. 

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    C'est le nombre de joueurs dont Fortnite a fait l'acquisition lors de sa première année d'existence.

    La question qui se pose est la suivante : comment Epic Games est-elle parvenue à un tel succès et quels apprentissages pouvez-vous en tirer pour la marque dont vous êtes responsable ?

    Ce qu’il faut saisir, c’est que le modèle Fortnite est en train de transformer en profondeur l’industrie du jeu vidéo, et qu’il est important de comprendre la recette qu’Epic Games a développé car la même chose est susceptible de se produire au sein de l’industrie de votre marque.  

    Pour compléter ce chapitre, je m’appuie sur l’excellente analyse que Stan Leloup a diffusé sur sa chaîne YouTube Marketing Mania, dans la vidéo “Fortnite : Comment gagner des milliards avec un jeu gratuit” , qui s’appuie lui même sur le livre Hooked de Nir Eyal. 

    Un changement fondamental de Business Model

    Dans son analyse, Stan Leloup commence par expliquer que l’industrie du jeu vidéo est en pleine transformation, et qu’une transition est en train de s’opérer. Cette industrie, qui pèse déjà bien plus que les industries musicale et cinématographique combinées, est passée d’un modèle où les jeux étaient développés pendant plusieurs mois pour ensuite être vendus en magasin à un prix fixe, à un modèle de jeux dit “vivants”. 

    Ces derniers sont joués en ligne et sont constamment mis à jour par les développeurs. Dans le cas de Fortnite, la carte du jeu évolue à chaque saison de l’année, de nouveaux objets sont ajoutés, des fonctionnalités sont ajoutées ou supprimées selon les retours d’utilisations des joueurs, etc…  Le jeu est dit vivant car son développement ne s’arrête jamais. 

    Le problème, c’est qu’une telle transition dans le modèle du jeu vidéo implique un changement dans le business model du studio qui l’a développé. 

    En effet, quand vous développez un jeu pendant plusieurs mois, et que vous le mettez en vente en magasin, le prix est fixe et vous pouvez plus ou moins prédire la rentabilité de vos investissements de développement. Cela s’explique par le fait que ce dernier aura duré une quantité de temps clairement délimitée, mais aussi par le fait que le prix du jeu est fixe. Vous développez votre jeu pendant 18 mois, et il est vendu 60€. L’affaire est réglée. 

    Or, quand vous adoptez un modèle de jeu dit “vivant”, l’équation change du tout au tout. 

    En effet, le jeu est non seulement en perpétuel développement, ce qui implique bien évidemment des coûts salariaux continus, en plus de proposer un accès gratuit à ses utilisateurs. Partant de là, comment Epic Games parviennent-ils à être rentables ? Un point important à savoir, c’est que Fortnite génère du chiffre d’affaire par la vente d’objets que les joueurs peuvent acheter pour personnaliser leur expérience de jeu. 

    Partant de là, la réponse à la question posée tient en 3 mots : créer une addiction.

    Hooked : Un modèle en 4 étapes pour créer une addiction

    Pour que les joueurs dépensent de l’argent dans la personnalisation de leur expérience de jeu, Epic Games a dû faire en sorte que Fortnite rentre dans la vie de ses utilisateurs. 

    Stan Leloup explique comment le studio de développement y est parvenu, et vous pouvez en tirer des leçons pour que votre propre marque parvienne à fidéliser ses clients. 

    Dans sa vidéo, Stan Leloup se base sur le modèle présenté par Nir Eyal dans le livre Hooked, et explique comment une addiction à un produit ou un service peut être créée. 

    Le déclencheur

    La première étape d’une addiction, et même d’une habitude en générale, est constituée d’un déclencheur. Tout comportement adopté par un être humain est mis en route par un déclencheur, qu’il soit externe ou interne à son cerveau. 

    Les déclencheurs externes sont par exemple les notifications affichées sur votre téléphone, qui lorsque vous les voyez vous rappellent d’ouvrir votre application Facebook Messenger pour répondre à votre ami qui vous propose un verre après le travail. 

    Ce type de déclencheur est efficace, mais les déclencheurs internes sont autrement plus puissants car ancrés dans le cerveau des utilisateurs. Un exemple de déclencheur interne sera par exemple la sensation d’ennui que vous pouvez ressentir à certains moments de la journée et qui vous pousse à machinalement ouvrir Instagram. 

    Parvenir à exploiter un déclencheur interne situé dans la tête de vos clients, qui les poussera ensuite à utiliser votre solution, c’est parvenir à rentrer dans la vie de ces derniers. 

    Dans sa vidéo, Stan Leloup cite Hooked et explique que : 

    Les meilleurs déclencheurs internes sont les émotions négatives. En effet, ces dernières sont des déclencheurs internes puissants qui influencent profondément nos habitudes quotidiennes. Les sensations d’ennui, de solitude, de frustration, de confusion et d’indécision créent une légère douleur ou irritation et déclenchent une action instantanée souvent machinale pour faire disparaître la sensation négative. 

    Nir Eyal - Hooked

    La question, c’est comment Epic Games est parvenue à utiliser ces deux leviers pour rendre ses joueurs accros. 

    Pour ce qui est des déclencheurs externes, l’ADN même de Fortnite pousse à une production sans fin de ces derniers. Comme expliqué plus tôt, Fortnite est un jeu vivant, en perpétuel développement, et cela est source de news en continu. Il y a toujours des sujets à aborder sur Fortnite, il y a toujours des journaux qui parleront du jeu, sans compter que de très nombreux YouTubeurs et Streamers Twitch créent et publient du contenu sur ce jeu. Ainsi, les déclencheurs externes qui poussent les joueurs à penser à Fortnite ne manquent clairement pas et Epic Games dispose là d’une présence immanquable. 

    En ce qui concerne les déclencheurs internes, Fortnite répond à la sensation d’ennui. En effet, les parties sont très rapides à jouer (moins de 10 minutes), il est possible de lancer le jeu très rapidement, ce dernier dispose d’un design attractif en plus d’avoir un côté social. Par conséquent, dès que le joueur s’ennui, Fortnite lui propose une solution pour faire disparaître cette sensation négative, en lui permettant de jouer rapidement une petite partie d’un jeu agréable à regarder. 

    C’est là le premier élément que vous pouvez exploiter pour fidéliser vos clients : les déclencheurs. 

    L’action

    Passons maintenant à la deuxième composante du modèle proposé par Nir Eyal : l’action. 

    Fidéliser vos clients n’aura pas une grande utilité si vous ne parvenez pas à induire un certain type de comportement chez eux, ou autrement dit, à faire en sorte qu’ils portent certaines actions. 

    Il y a trois ingrédients nécessaires à l’adoption d’un comportement par un utilisateur : la motivation à adopter le comportement, la capacité à adopter le comportement, et le déclencheur qui poussera à cette adoption. 

    Nous allons ici nous concentrer sur la capacité à adopter le comportement. Autrement dit, votre utilisateur doit être capable d’utiliser votre produit ou votre service. Ici, votre préoccupation principale doit être de rendre la proposition de valeur de votre entreprise la plus simple d’utilisation possible. 

    Votre offre doit incarner la facilité et la simplicité, car au plus votre offre sera simple d’utilisation, au plus vos utilisateurs y auront recours. 

    Concrètement, il y a 6 caractéristiques que vous pouvez mesurer pour évaluer la simplicité de votre offre, que voici : 

    ⌚️Le temps nécessaire pour utiliser le produit : dans le cas de Fortnite, une partie peut être lancée en moins de 5 minutes.

    💰Les ressources nécessaires à l’utilisation de votre produit/service : dans le cas de Fortnite, l’accès au jeu est gratuit.

    🏃L’effort physique nécessaire pour pouvoir utiliser votre produit/service : inexistant pour Fortnite.  

    💪L’effort mental nécessaire pour utiliser votre produit : pour notre cas d’étude, la logique du jeu fait que le taux de concentration nécessaire augmente au fur et à mesure que la partie avance.

    👏 L’acceptation sociale : votre produit est-il populaire ? Dans le cas de Fortnite, les utilisateurs sont tellement nombreux qu’il est aujourd’hui considéré comme normal de passer du temps sur ce jeu pour se détendre.

    👀 La routine : votre produit est-il si simple d’utilisation qu’il est ancré dans la vie de vos utilisateurs ? Prenons l’exemple d’une machine à café. Si son utilisation était complexe et demandaient un haut niveau de concentration, il y a fort à parier que la consommation mondiale de café ne serait pas aussi élevée qu’elle ne l’est aujourd’hui. Or, étant donné que la préparation d’un café est simple, cette boisson a pu s’inscrire dans la routine de millions d’individus.

    La récompense

    Concrètement, si vous voulez induire un comportement chez vos utilisateurs, il est important pour vous de les récompenser. Nous l’avons vu dans le chapitre qui porte sur la gamification, mais je vais ici prendre l’exemple de deux expériences tout en continuant d’illustrer mes propos avec Fortnite, toujours sur base de la vidéo de Stan Leloup. 

    Nous parlons ici d’un conditionnement, qui est mis en place en associant un certain type de comportement avec l’obtention d’une récompense. De nombreuses expériences ont été réalisées sur le sujet, les deux plus connues étant sans doute celle du chien de Pavlov et de la boîte de Skinner. 

    Pour rappel, l’expérience du chien de Pavlov consistait à associer le repas du chien avec un son de cloche. À chaque fois que la cloche sonnait, le chien se voyait amené un repas. Au bout d’un moment, le chien était tellement conditionné à recevoir son repas suite au retentissement de la cloche, qu’il suffisait de faire sonner cette dernière pour que le chien commence à saliver. 

    Le même résultat s’applique à la boîte de Skinner, où un pigeon était récompensé quand il actionnait un bouton à l’aide de son bec. Ce que Skinner a remarqué, et nous retrouvons ce principe dans Fortnite, c’est que la rareté et le caractère aléatoire de la récompense renforçait le comportement qui était attendu de la part du pigeon.

    Cela signifie qu’au plus la récompense était rare, au plus l’oiseau actionnait le bouton avec son bec. Dans la vidéo qui suit, Skinner explique que c’est exactement le même phénomène qui se produit chez les joueurs de machines à sous, où les récompenses sont également aléatoires. 

    Dans le cas de Fortnite, un joueur gagne en moyenne une partie sur cent, ce qui est particulièrement rare surtout quand on compare le jeu d’Epic Games à un First Person Shooter, où un joueur gagnera en moyenne une partie sur deux avec son équipe. Le fait de ne gagner qu’une partie sur cent est une récompense particulièrement rare, cela constitue un évènement mémorable dans la vie d’un joueur de Fortnite, et quand cela arrive, la joie est tellement immense que le joueur s’en rappellera à chaque partie qu’il lancera. 

     Si vous prenez un First Person Shooter où le taux de victoire moyen est de 50%, cette dernière est bien plus commune et le niveau d’excitation que le joueur ressent au début de chaque partie est bien moins important que sur Fortnite. Or, un moins grand niveau d’excitation résulte aussi en un moins grand niveau de fidélité.

    L’investissement

    Enfin, la quatrième composante du modèle de Nir Eyal est celui de l’investissement, qui se base sur le principe de cohérence exposé par Robert Cialdini dans son livre Influence et Manipulation

    Concrètement, ce principe explique que les êtres humains chercheront toujours à adopter des comportements qui seront cohérents avec leurs comportements passés. Cette théorie a été illustrée par une expérience menée sur des résidents auxquels il a été demandé de planter devant leurs maisons des panneaux encourageant la sécurité routière. 

    Concrètement, deux échantillons ont été analysés. Il a été demandé aux membres du premier échantillon de planter un énorme panneau, dont le côté esthétique laissait franchement à désirer, devant leur maison. Dans ce cas-ci, seulement 17% de l’échantillon a répondu favorablement à la demande, car l’investissement demandé était important. 

    La démarche était légèrement différente pour les membres du deuxième échantillon. Concrètement, il a ici d’abord été demandé d’afficher une petite pancarte derrière l’une des fenêtres de la maison, de façon assez discrète. Étant donné que l’investissement demandé était tout à fait raisonnable, la majorité de l’échantillon a répondu favorablement à cette demande. Ensuite, quelques jours plus tard, il a été demandé aux membres de cet échantillon de planter le même panneau que les membres du premier échantillon avaient très largement refusé. Or, avec le deuxième échantillon, 76% des membres ont accepté de le planter devant leurs maisons. 

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    C'est l'augmentation du taux d'acceptation induit par le principe de cohérence illustré par Robert Cialdini.

    Pourquoi ? Car ils avaient déjà accepté une petite pancarte, et qu’ils voulaient rester cohérents avec leur comportement de citoyen concerné par la sécurité routière de leur quartier. 

    Fortnite parvient à exploiter ce levier. En effet, les joueurs passent du temps sur le jeu, ils adoptent un comportement d’utilisateurs fidèles, et il est logique pour un utilisateur fidèle d’investir de l’argent réel sur son jeu préféré. 

    Pour votre marque, il s’agit également d’un principe important. En effet, ce principe de cohérence nous indique que les individus recherchent de la stabilité, et qu’au plus ils restent fidèles à un produit ou un service, au plus il y a de chances qu’ils demeurent fidèles à ce produit ou à ce service. 

    Nous avons justement vu dans le premier chapitre de ce guide quels étaient les comportements que votre marque pouvait adopter pour générer de la fidélité chez les consommateurs. Si vous parvenez à induire cette fidélité et à la maintenir, votre marque devrait voir sa base utilisateurs se solidifier au fil du temps. 

    Comprendre la psychologie de vos utilisateurs

    In fine, maîtriser ce modèle de Nir Eyal implique de saisir le fonctionnement mental de vos utilisateurs, et il est indéniable qu’avoir des connaissances dans le domaine de la psychologie est un atout considérable permettant de mieux comprendre comment fidéliser vos clients. Il s’agit là d’un point d’attention qu’Epic Games a parfaitement compris, en recrutant Célia Hodent (Docteure en psychologie) et en la faisant directrice du département chargé de l’expérience utilisateur des jeux développés par le studio. 

    L’une de ses missions a par exemple été de rendre la sensation de récompense plus intense, et si vous vous rappelez du chapitre sur la gamification, vous n’êtes pas sans savoir que la sensation de récompense est un levier puissant quand il s’agit de fidéliser des utilisateurs. 

    L’un des retours des joueurs de Fortnite était que la vitesse de collecte des matériaux (principe de jeu important) était jugée trop lente. La question que Célia Hodent s’est posée était alors de savoir si cette vitesse était effectivement trop lente ou s’il ne s’agissait que d’une sensation. Et le mot est important. Epic Games n’a pas touché à la vitesse de collecte, mais a modifié l’animation qui accompagnait la collecte des matériaux. Quand un joueur décidait d’abattre un arbre dans le jeu, au lieu de recevoir une bûche à chaque coup de hache, l’animation montrait désormais 3 bûches acquises à chaque coup de hache. La simple modification de cette animation est parvenue à supprimer ce retour des utilisateurs. 

    Un autre exemple est celui de Super Mario, dont les joueurs jugeaient que le personnage se déplaçait trop lentement. Le concepteur du jeu a alors simplement augmenté la vitesse d’animation des jambes du personnage, sans toucher à la vitesse réelle de déplacement. Ce tour de passe-passe a suffi pour que les joueurs ne se plaignent plus de la vitesse de Mario. 

    Ces deux exemples illustrent le fait qu’en tant que Directeur Marketing ou Brand Manager, investir du temps dans l’étude de la psychologie des utilisateurs sera un atout non négligeable parmi votre arsenal de compétences.

    Chapitre 3 - Répondre à la douleur de vos clients

    3.1. Comment un service client irréprochable rendra votre entreprise irremplaçable

    Les gens veulent être choyés, se sentir privilégiés, et réellement pris en compte par les entreprises dont ils achètent le produit et/ou le service. Un client qui a une question ou même un problème veut que l’on prenne soin de lui et qu’on lui apporte toute l’aide nécessaire.

    Remplir cet objectif est crucial pour mener à bien un processus de fidélisation. Cette mission, donner ce sentiment de compter à vos utilisateurs, c’est le rôle de votre service client, qui est directement en contact avec eux. 

    Et dans cette catégorie, il y a une entreprise qui parvient à remplir toutes les attentes qu’il est possible d’avoir envers un service client : Capitaine Train. 

    Cette entreprise a mis en place un service qui permet de commander et réserver ses billets de train d’une manière beaucoup plus simple que sur le site de la SNCF. Or, quand vous êtes en concurrence avec un goliath tel que cette compagnie ferroviaire, la seule façon pour vous de gagner des parts de marché est de créer un service de bien meilleure qualité. 

    C’est simple : l’expérience utilisateur et le service client ont été une réelle obsession pour Capitaine Train.

    Dans Le Livre de la Jungle, écrit par Younès Rharbaoui et Annabelle Bignon, Jonathan Lefèvre (Ex-Responsable Expérience Client chez Capitaine Train) donne les éléments qui caractérisent un service client irréprochable. Les voici : 

    ⌚️Répondre vite : la réactivité est déterminante pour les clients. Vous vous devez de garder votre délai de réponse le plus court possible, et d’apporter une solution très rapidement aux problèmes exprimés par vos clients. Au plus votre délai est court, au mieux vous serez perçus par ces derniers. Chez Capitaine Train, l’obsession du temps de réponse était telle que le temps d’attente est devenu la seule KPI pertinente pour évaluer les performances de l’équipe du support client. Conclusion ? Répondez rapidement.

    📝Répondre par écrit : Chez Capitaine Train, le support client ne répond que par écrit, et ce pour deux raisons :

    1️⃣Le téléphone est moins efficace pour répondre aux clients. Trouver la réponse la plus pertinente possible peut vous demander du temps, et écrire vous permettra de formuler vos retours de la façon la plus compréhensible possible.

    2️⃣L’écrit est engageant, en plus d’offrir l’avantage de pouvoir être conservé, et donc de s’en servir pour constituer une FAQ sur votre site web.

    👋Exprimez-vous comme des humains. Trop souvent, les supports clients sont froids, impersonnels et automatisés (qui n’a jamais eu affaire à une boîte vocale lui demandant d’appuyer sur 7 numéros avant de pouvoir parler à quelqu’un). Les clients ne sont pas idiots, et ils savent reconnaître un script. Ici, vous disposez d’une opportunité pour vous différencier et taper dans l’oeil de vos clients. Chez Capitaine Train, les équipes du support client parlent comme des humains et traitent leurs clients comme des amis. Ils se comportent de façon bienveillante, répondent rapidement, et simplement aux questions qu’on leur pose. En plus de cela, leur service client fait preuve d’honnêteté et cherche sincèrement à apporter de la valeur, et ce par le biais de petits gestes désintéressés. Votre service client doit vous permettre de développer une véritable relation avec vos utilisateurs.

    🎁Lier le support client au développement de votre produit : les consommateurs vous donnent des retours, des feedbacks. Utilisez ces feedbacks et transmettez-les à votre équipe produit afin d’améliorer constamment ce dernier (vous verrez dans le point suivant pourquoi l’amélioration constante de votre proposition de valeur est également un point important auquel prêter attention lors de votre processus de fidélisation). Votre équipe support est constamment confrontée aux clients, et sait donc parfaitement quels sont les points d’amélioration les plus urgents.

    💪Faire du support client l’affaire de tous. Au final, l’ensemble de vos équipes travaille pour satisfaire votre clientèle, et il est crucial que ces dernières aient constamment cet élément en tête. Pour y parvenir, tous les employés de Capitaine Train passaient au moins 1 après-midi par mois au support, et ils passaient ce temps à répondre personnellement aux demandes de la clientèle, afin de comprendre comment le produit pouvait être amélioré. Pourquoi ne pas mettre cela en place dans votre propre entreprise ?

    Construire une relation avec vos clients implique aussi de construire une image de marque forte, et nous pouvons vous mettre en relation avec les meilleures agences de branding 👇

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      Passons maintenant au dernier point de ce guide sur la fidélisation de la clientèle : l’amélioration constante de votre proposition de valeur et les deux variables cruciales à prendre en compte. 

      3.2. Se reposer sur ses lauriers : l'erreur que les taxis, les hôtels et l'industrie musicale ont commise.

      Nous arrivons au terme de cet article sur la fidélisation des clients, et j’aimerais attirer votre attention sur deux variables qu’il est crucial à prendre en compte dans votre stratégie d’entreprise, sous peine de se voir mettre à mal par un nouvel entrant sur le marché. Aujourd’hui, comme je l’ai dit en début d’article, les êtres humains ont plus de choix que jamais pour résoudre le moindre de leurs désirs, et de manière inversement proportionnelle : leur fidélité n’a jamais été aussi volatile. 

      Au delà des différentes stratégies que nous avons évoquées jusqu’à présent, il y a deux variables qui vont attirer vos clients vers vous, de la même manière que la lumière attire les papillons de nuit. Ces deux variables que vous devez toujours garder à l’esprit, c’est la simplicité et la rapidité. 

      Les gens veulent non seulement que les produits et services auxquels ils ont recours soient simples d’utilisation, mais ils préfèreront également toujours les solutions qui leur permettront de gagner du temps et d’aller plus vite. 

      C’est quelque chose d’inhérent à notre espèce. Si nous n’avions pas cet état d’esprit, cette détermination à continuellement utiliser des solutions qui nous font gagner du temps, nous serions encore en train de labourer nos champs à la bêche et le cheval serait encore le moyen de transport de référence. 

      Ce que cela signifie pour votre entreprise, c’est que vous devez constamment être à la recherche de l’optimisation. 

      Comment pouvez-vous continuellement simplifier l’utilisation de votre produit ? Comment pouvez-vous faire en sorte de toujours faire gagner du temps à vos utilisateurs ? Si vous ne vous posez pas ces questions, quelqu’un d’autre se les posera et y trouvera des réponses. 

      Se reposer sur ses lauriers n’est jamais une stratégie gagnante, et la seule manière de rester prospère est de continuellement se challenger et d’améliorer sa proposition de valeur. Votre entreprise n’est jamais en sécurité, il peut toujours y avoir un nouvel entrant sur le marché, et c’est au moment où vous vous sentez en sécurité que vous êtes en réalité le plus en danger. 

      Prenez par exemple les taxis, ils semblaient partis pour gouverner leur industrie et se comportaient comme des rois, indétrônables. 

      Mais Uber, Lyft et Heetch sont arrivés. Ils ont pris la proposition de valeur des taxis, et l’ont rendu : 

      😌Plus simple d’accès 

      ⚡️Plus rapide

      💸Moins cher

      Partant de là, il est complètement logique que les consommateurs soient tombés amoureux des applications de VTC. 

      J’ai parlé de Capitaine Train dans le premier point de ce chapitre, qui était obsédé par la qualité de son service client. Ce qu’il faut savoir, c’est que cette entreprise est née suite au constat suivant.  

      Commander et réserver des billets de train sur le site de la SNCF était une véritable corvée. Les fondateurs de Capitaine Train ont rendu le processus d’achat beaucoup plus simple et beaucoup plus rapide. Résultat ? Le nombre de ventes de billets de Capitaine Train a explosé, et face à un tel succès, Trainline a fait l’acquisition de Capitaine Train en 2016, pour la somme de 189 millions  de dollars. 

      Tout ça en partant d’une proposition de valeur (réserver ses billets de train en ligne) et en la rendant plus simple et plus rapide. 

      Tout comme les taxis ne se sont pas interrogés sur l’amélioration de leur proposition de valeur, le site de la SNCF n’a pas cherché à s’améliorer. Le résultat, c’est que dans les deux cas, des nouveaux entrants sont arrivés sur le marché et ont complètement retourné la situation. 

      La leçon que vous devriez en retenir, c’est que la simplification de votre offre et l’économie de temps que vous offrez à votre utilisateur doivent être deux éléments qui habitent constamment votre esprit. Cherchez toujours l’optimisation de ces deux variables, et vous aurez beaucoup plus de chances de parvenir à fidéliser vos clients. 

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        Conclusion

        Afin de conclure cet article, passons en revue les 7 stratégies que nous avons abordées dans ce guide et que vous pouvez utiliser pour fidéliser vos clients : 

        • Comprendre ce qui importe vraiment aux Millennials et à la génération Z, afin d’entreprendre des actions qui sont alignées avec leurs priorités et leurs critères de décisions d’achat. 
        • Utiliser une stratégie de communication qui induit clairement la relation que vous entretenez avec votre clientèle, opterez-vous pour une relation d’égal à égal ou pour une relation dominant – dominé ? 
        • En cas de crise ou d’erreur commise par votre organisation, soyez toujours honnête et reconnaissez la situation, en plus de proposer des solutions concrètes. 
        • La gamification peut rendre votre produit ou votre service plus attractif, et ce en ayant recours aux principes du jeu. Sur base de notre entretien avec Dominique Mangiatordi, comment comptez-vous gamifier l’offre de votre entreprise ? 
        • Jouer sur les principes de psychologie pour induire une addiction/fidélité chez vos utilisateurs, de la même manière que Fortnite est en train de révolutionner l’industrie du jeu vidéo. 
        • Avoir un service client irréprochable qui rendra votre entreprise irremplaçable dans le coeur de vos clients. 
        • Continuellement rechercher l’optimisation de votre offre, en termes de simplicité d’utilisation et de gain de temps permis à vos utilisateurs. 

        J’espère que ce guide vous aura été utile ! Posez vos questions dans l’espace commentaires, je serai ravi d’y répondre. 

        Cet article a été rédigé par Tancrède d’Aspremont Lynden, Brand & Marketing Intern dans notre équipe 🚀 

        Passionné par la rédaction, le branding et la création de contenu, Tancrède dispose aussi d’un podcast où des entrepreneurs partagent leurs parcours. 

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        Catégories : Marketing

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