Vous vous souvenez de la série Prison Break ? Cette histoire d’un homme qui élabore un plan fou pour faire évader son frère de prison ? En réalité, tout le succès de l’histoire repose sur ce plan. Sans ce dernier, il y a fort à parier que la série se serait arrêtée au premier épisode. Nous pouvons en tirer une leçon : au plus un plan est élaboré, au plus nos chances de succès sont élevées. 

Que vous soyez Directeur Marketing, Brand Manager, ou encore Responsable Communication : vous avez besoin d’un plan pour atteindre vos objectifs, que ce soit pour augmenter votre brand awareness, améliorer l’alignement entre votre identité et votre image de marque, ou encore mener un rebranding. 

Au menu de cet article 👇

  • Comment définir ce qu’est un plan de communication en 3 lignes ?
  • Les 10 composantes d’un plan de communication et comment les appliquer à son business ?
      • Le diagnostic : Comment s’inspirer des meilleurs médecins au monde pour construire la base de son plan ?
      • Le positionnement : Les 3 éléments clés pour mieux parler à votre audience 
      • L’objectif : « Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre » – Sun Tzu
      • L’audience cible : Parce qu’avant de savoir quoi dire, il faut savoir à qui le dire 
      • Le message : 6 clés pour rendre vos messages inoubliables
      • La stratégie : Comment NordVPN est en train de dominer son industrie 
      • Les outils : Les armes indispensables pour atteindre votre audience et comment exploiter leur plein potentiel
      • Le planning : Comment construire un timing à l’opposé de celui de la SNCF 
      • Le budget : Cash is King, comment allouer chacun de ses centimes ?
      • L’évaluation : Comment Elon Musk et SpaceX vont vous aider à rendre vos plans de plus en plus infaillibles ?
  • L’avis d’une experte de la communication : Entretien avec Margaux Dauce, Responsable Communication chez Gojob

Ce que l'on conçoit bien s'énonce clairement...

…et les mots pour le dire arrivent aisément. Cette phrase est de Nicolas Boileau, un homme de lettres français du 17è siècle et elle résume parfaitement la logique à adopter quand on aborde le plan de communication.

Avant de commencer à élaborer son plan, il est crucial de bien comprendre ce dont il s’agit et de saisir son utilité. Et c’est logique, quand on comprend profondément à quoi sert une chose, on se retrouve à être bien plus efficace dans l’utilisation que l’on fait de cette chose. 

Qu'est ce qu'un plan de communication ?

Le plan de communication est un outil permettant d’atteindre un objectif précis grâce à une stratégie reprenant des messages clés transmis à une audience clairement définie par des canaux de communication parfaitement adaptés à cette audience.

Concrètement, le plan de communication nous permet de savoir à qui on s’adresse, le type de messages que l’on va envoyer et surtout comment faire parvenir ces messages à la cible que l’on veut atteindre. C’est pour cette raison qu’il est particulièrement important d’élaborer son plan avant de commencer à communiquer, parce que chaque audience doit recevoir des messages taillés sur mesure qui empruntent les meilleurs canaux de communication disponibles pour atteindre cette audience.

Si notre communication n’est pas précédée d’une réflexion approfondie sur le type de personnes que l’on veut toucher, sur la façon de s’adresser à ces individus et sur les canaux qu’il faut exploiter pour les atteindre, les efforts que nous allons fournir seront aussi efficaces qu’un scooter utilisé pour aller sur la Lune. Autant dire nuls.

Savoir à quoi sert le plan de communication est une chose, savoir en faire un en est une autre 👇

Les 10 composantes d'un plan de communication et comment les appliquer à son business

Pour faire un plan de communication aux petits oignons, on a besoin de 🔟ingrédients. Une fois que vous les maîtriserez parfaitement, vous serez non seulement capable de faire passer votre communication au niveau supérieur mais aussi de sortir des punchlines à la Chris Pratt dans Avengers 3, et passer de ça 👇

À ça 👇

1. Le diagnostic : Comment s'inspirer des meilleurs médecins au monde pour construire la base de son plan ?

Les meilleurs médecins sur Terre parlent peu, et ils écoutent énormément. Quand un patient arrive dans leur cabinet, ils posent des questions, laissent le patient s’exprimer, expliquer ce qui lui arrive. L’objectif ? Comprendre.

L’activité clé du médecin n’est pas de prescrire, mais de découvrir précisément ce qu’il se passe dans le corps de son patient. Au plus sa compréhension est fine, au plus il pourra prescrire un traitement efficace, élaboré sur mesure pour le patient présent en face de lui. 

Si nous voulons être efficace dans notre travail, nous devons être capables de poser des diagnostics précis pour savoir quelles solutions apporter. 

La première étape du plan de communication est donc de savoir exactement où se trouve votre entreprise et où est ce qu’elle veut aller. 

Avant de commencer à parler, il est crucial de savoir ce que votre entreprise a déjà fait auparavant et de connaître quelle est la place qu’elle occupe dans son environnement.

Vous pouvez conduire 4️⃣analyses pour réaliser un diagnostic complet.

1.1. Analyse de votre communication déjà en place

La première chose à faire est d’aller voir ce que votre entreprise met déjà en place en termes de communication. Ci-dessous, vous trouverez un tableau récapitulatif reprenant toutes les questions que vous pouvez vous poser pour analyser la communication de votre entreprise. Ces questions vont vous aider à y voir plus clair, à déterminer sur quelle(s) plateforme(s) votre entreprise obtient le plus de résultats et donc d’avoir des informations pertinentes pour la suite de votre plan de communication. 

1.2. Analyse réputationnelle de votre entreprise

Maintenant que vous savez précisément ce que votre entreprise met déjà en place, il serait bon de savoir ce qu’en pensent vos parties prenantes. 

Qu'est ce qu'une partie prenante ?

Les parties prenantes d’une organisation sont tous les individus et tous les organismes susceptibles d’être impactés par les activités de cette organisation mais qui sont également capables d’exercer une influence sur les activités menées par ladite organisation.

Réaliser une analyse de la réputation de votre entreprise vous permettra de savoir où se trouve votre organisation en termes d’image et de savoir comment elle est perçue par ses publics. Être conscient d’une telle information est capital car le fait de connaître l’état de santé de la réputation de votre entreprise va déterminer la façon dont vous allez communiquer, depuis les sujets que vous allez aborder jusqu’au ton de voix que vous allez emprunter. 

Surveiller constamment l’état de sa réputation est d’autant plus important aujourd’hui car l’information circule de plus en plus rapidement et la moindre petite erreur peut vous coûter très cher. 
Prenons un exemple. 

Il y a quelques mois, Monoprix a fait l’objet d’une grosse polémique. Concrètement, un jeune homme victime de cécité, accompagné de son chien guide, a voulu faire ses courses dans l’un des magasins de la chaîne. Le responsable du magasin lui a alors expliqué que les animaux n’étaient pas acceptés. S’en suit alors une discussion, le responsable commence à monter dans les tours et il appelle la sécurité. Cette dernière expulse alors le jeune homme aveugle par la force.

Il s’agit d’un incident, qui est survenu dans l’un des très nombreux points de vente de Monoprix. Et si nous étions encore en 1950, la presse locale aurait peut-être repris l’affaire, mais la marque Monoprix n’en aurait pas souffert.

Mais nous en sommes en 2019. Et toute la séquence a été filmée. En l’espace de 3 jours, la vidéo diffusée sur Facebook génère plus de 6 millions de vues. La presse nationale relaie l’affaire. Et la chaîne de magasin reçoit des messages de haine sur chacune de ses publications. Au delà d’une information qui circule beaucoup plus vite, l’autre différence entre 2019 et 1950, c’est qu’internet a donné une voix à toute personne disposant d’un smartphone et d’une connexion wifi. 

En 2019, ne pas constamment être en alerte par rapport à la réputation de votre marque peut s’avérer léthal.

Une erreur arrive aussi vite qu'un éclair. La différence avec 1950, c'est le vacarme du tonnerre ⚡️

Concrètement, il y a 7 domaines dans lesquels vous pouvez sonder votre réputation, les voici :

  • Vos produits et services
  • Votre niveau d’innovation
  • Votre vision et votre leadership
  • Votre gouvernance / Employee Care
  • Votre performance économique 
  • Votre attractivité émotionnelle 
  • Votre responsabilité sociétale (Corporate Social Responsibility) 

Au plus vous renforcez votre image et votre réputation dans ces 7 domaines, au plus vous êtes protégés d’une crise réputationnelle. La question est, où est ce que vous en êtes aujourd’hui dans ces 7 domaines ? Est ce que vos clients sont satisfaits de vos produits ? Est ce que vos employés sont contents d’arriver au bureau le lundi matin ? Est ce que votre marque parvient à créer des émotions chez les gens ? Est ce que vous tâchez d’innover au quotidien ? Dans un monde avec un péril environnemental grandissant, est-ce que votre entreprise prend des mesures fortes en termes de RSE ?

Ce sont là des questions que vous devez vous poser pour savoir où se trouve votre réputation dans chacun de ces domaines. Pourquoi ? Parce que cela va vous permettre de faire des découvertes et de savoir quelles sont vos priorités.

Peut être aviez-vous prévu de communiquer sur un nouveau produit, mais qu’en vous posant ces questions, vous allez découvrir que vos employés ne sont pas véritablement heureux sur leur lieu de travail. Cela voudrait dire que votre priorité ne serait pas de communiquer sur ce nouveau produit, mais de mettre en place un plan d’action en termes de communication interne. Ou alors peut-être allez vous découvrir que votre marque ne génère pas assez d’émotions, et que votre priorité devrait être une campagne de rebranding. 

Dans tous les cas, n’oubliez pas que l’objectif ici est de faire un diagnostic, de vous connaître vous et votre entreprise, afin de prendre les meilleures actions possibles. 

1.3. Analyse de vos concurrents

Ici, toute la question est de faire une analyse comparative avec vos concurrents directs et de surveiller leurs faits et gestes.

Par exemple, si vous êtes Coca-Cola, vous devez savoir ce que fait Pepsi, mais aussi ce que les gens pensent et disent de Pepsi. 

Savoir ce que font vos concurrents vous permettra non seulement de ne pas être à la ramasse mais aussi d’avoir des sources d’inspiration pour votre propre communication.

Attention cependant à ne pas devenir un simple copy cat, retenez bien cette citation : 

Good artists copy, great artists steal - Steve Jobs

Ce qu’elle signifie vraiment, c’est que les bons artistes n’inventent pas. Ils regardent ce qui fonctionne et font la même chose. Et donc ça marche, car ils appliquent une formule qui a fait ses preuves. Si vous êtes responsable de la marque de votre entreprise et que vous devez élaborer une stratégie de communication, cela reviendrait à copier la stratégie adoptée par une autre marque et qui fonctionne déjà très bien. Ce n’est pas une mauvaise idée, vous n’aurez pas de mauvais résultats, mais ce n’est pas une manière de se démarquer. 

C’est là qu’on en vient à la deuxième partie de cette citation : les artistes hors du commun volent. Quelle est la différence avec la copie ? Tout réside dans l’adaptation et l’usage que l’on fait de ce qu’on va chercher chez un concurrent.

Pour en revenir à mon exemple de Coca-Cola et Pepsi, regardez ce que ça donne quand Coca-Cola ne fait pas que copier, mais s’approprie littéralement une action de communication que Pepsi a mené : 

En résumé, l’idée est de voir ce qui se fait sur le marché, et d’aller taper plus haut. C’est logique, vous devez connaître où se trouve le niveau de votre niche, à quel niveau jouent les autres acteurs de votre marché, pour savoir quelle intensité vous devez adopter. Il n’y a pas de secrets, si vous prenez Kobe Bryant et Cristiano Ronaldo, qui auront tous les deux dominé leur sport, c’est parce qu’ils se sont entraînés et ont travaillé plus fort que leurs concurrents. C’est la même chose avec votre marque. Regardez ce que font vos concurrents, et tapez plus haut.

1.4. Analyse de votre environnement

Enfin, quatrième et dernière analyse pour compléter votre diagnostic et donc avoir des fondations en béton armé pour construire votre plan de communication : l’analyse de votre environnement.

Cette analyse doit vous permettre de comprendre quelles sont les menaces et les opportunités qui pèsent sur votre entreprise. L’idée étant d’éviter de faire une bourde et de mener une communication allant complètement à l’encontre de l’état du marché actuel. Dans l’idéal, l’objectif est également de repérer des opportunités sur lesquelles rebondir et qui vous permettront de doper vos actions de communication.

Ici, vous pouvez recourir à deux outils pour mieux comprendre l’environnement qui vous entoure.

Il s’agit de deux outils dont la présentation n’est plus nécessaire tant les ressources les concernant sont nombreuses. Il s’agit de l’analyse PESTEL et la matrice SWOT. Je ne vais pas vous faire un cours de 2h sur ces deux outils, mais pour rappel :

L’analyse PESTEL consiste à étudier 6 paramètres pouvant impacter votre organisation, à savoir :

Politique
Économique
Social
Technologique
Environnemental 
Légal

Ces 6 éléments étant susceptibles de vous impacter, vous devez les surveiller régulièrement.

Ensuite, la matrice SWOT, qui vous permet d’étudier 4 éléments :

Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats

Connaître votre environnement, les menaces et les opportunités qui rôdent autour de vous, est une question de vie ou de mort, et les deux exemples qui suivent vont vous le prouver. 

Delhaize - 2019

Le premier exemple est celui de la chaîne de supermarchés Delhaize, qui a fait l’objet d’une polémique en ce début d’année 2019. Vous n’êtes pas sans savoir que le sujet de l’environnement et de l’écologie est une question de premier plan à l’heure actuelle, et que la bataille contre le plastique est un sujet qui fait rage. L’ère du zéro waste est en marche et les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la durabilité des produits qu’ils achètent. C’est un fait avéré. Sauf que Delhaize n’a pas du tout pris en compte cet élément quand ils ont décidé de lancer une nouvelle action début 2019. 

L’action en question ? Par tranche de 20€ d’achat, vous receviez des pièces en plastique, similaires à des Légo, destinées aux enfants pour qu’ils puissent construire leur propre petit magasin. Oui mais voilà, ces petites pièces en plastique étaient placées dans des petites barquettes en plastique, elles-mêmes emballées dans des sachets en … plastique. En résumé, 2 morceaux de plastique emballés dans du plastique, au moment où les consommateurs sont plus sensibles que jamais par rapport au sujet.

Du grand art 👏

C’est l’exemple typique d’une entreprise qui se lance dans un plan de communication sans même prendre en compte les tendances de son environnement. 

Passons au deuxième exemple et parlons du Slip Français. Cette entreprise spécialisée dans le textile made in France est réputée pour l’usage hors du commun qu’elle fait des réseaux sociaux, et à juste titre. Leur équipe marketing a développé un certain talent pour écouter et rebondir sur les opportunités présentes dans leur environnement pour booster leur communication. Et regardez ce que ça donne : 

Ici, l’entreprise rebondi complètement sur le slogan de campagne de François Hollande en le modifiant légèrement. Résultat ? Des milliers de partages sur les réseaux sociaux.
Deuxième exemple, l’entreprise profite de l’arrivée de la saison 7 de Game of Thrones pour surfer sur la notoriété de la série et dévier cette attention sur elle.

Vous l’aurez compris, comprendre et connaître votre environnement vous permettra de mieux construire votre plan de communication, et ce grâce à votre conscience des menaces (et donc des erreurs à éviter) mais aussi des opportunités (et donc des buzz positifs qu’il est possible de générer). 

Pour clôturer ce chapitre sur le diagnostic, ce qu’il est important de retenir, c’est que les fondations de votre plan de communication sont déterminantes pour le succès de votre campagne. Des fondations solides sont constituées de 4 connaissances phares : 

  • Savoir ce que votre entreprise a déjà fait pour rester cohérent et savoir comment innover, mais aussi savoir sur quelles plateformes vous êtes le plus efficace. 
  • Savoir ce que pensent vos parties prenantes de vous et connaître la santé de votre réputation afin de déterminer où se trouvent vos priorités. 
  • Savoir ce que font vos concurrents pour ne pas être à la ramasse et savoir comment devenir numéro 1. 
  • Savoir ce qu’il se passe dans votre environnement pour ne pas commettre d’erreur et même booster vos actions de communication.

Voilà ! Toutes mes félicitations, vous savez maintenant comment faire un diagnostic complet nécessaire à l’élaboration de votre plan de communication. Allez prendre un café, allez vous aérer le cerveau, et on passe au chapitre suivant. 

2. Le positionnement : Les 3 éléments clés pour mieux parler à votre audience

Qui êtes-vous ? Qu’est ce que vous cherchez à réaliser ? Pourquoi est ce que votre entreprise se bat ?  Connaître la personnalité et la mission de votre organisation va venir impacter toutes les formes de communication que vous allez mettre en place.

Il y a 3️⃣éléments que vous devez clarifier et maîtriser sur le bout des doigts.

🔥La mission
🔮La vision
💎Les valeurs

2.1. Connaître la mission de votre entreprise

La mission est votre raison de vivre. C’est la raison d’être de votre entreprise et c’est ce pour quoi vous vous battez au quotidien. C’est en réalisant votre mission que vous apportez de la valeur à vos clients et que vous résolvez leurs problèmes. 

La mission de RyanAir est de me permettre de prendre un vol vers n’importe quelle destination européenne à un prix abordable.

La mission de Netflix est de me permettre de regarder n’importe quelle série depuis n’importe où. 

La mission de Slack est d’améliorer et de fluidifier la communication interne des entreprises. 

Et vous, quelle est votre mission ?

2.2. Connaître la vision de votre entreprise

La vision est ce que vous essayez de concrétiser. Pour vous, quel est le monde idéal ?  Votre vision est la façon dont vous voulez impacter le monde et comment vous voulez le laisser après votre départ.

La vision de Facebook est celle d’un monde ultra connecté où n’importe qui peut parler à n’importe qui. 

La vision d’IKEA est de créer une meilleure vie quotidienne pour le plus grand nombre de personnes possible.

La vision de Spotify est de devenir une plateforme culturelle où les créateurs peuvent pleinement exprimer leur potentiel et où tout le monde peut profiter d’une expérience artistique immersive.  

La vision est autrement plus forte et puissante que la mission. Tout communiquant doit connaître la vision de son entreprise pour calquer ses actions sur cette vision. Connaissez-vous la vôtre ?

2.3. Connaître les valeurs de votre entreprise

Enfin, quelles sont vos valeurs ? Qu’est ce qui est important pour vous ? Quels sont les éléments auxquels votre entreprise accorde une importance capitale ? Les valeurs viennent guider le comportement de votre entreprise, et c’est pour cette raison qu’en tant que communiquant, vous devez les connaître parfaitement. Un professionnel de la communication qui ne connaîtrait pas les valeurs de l’organisation qu’il défend risque très fort de mettre en place des actions de communication qui ne correspondent pas du tout aux valeurs de son organisation.

Prenons un exemple d’entreprise dont la communication est parfaitement alignée avec la mission, la vision, et les valeurs de ladite entreprise : 

En réalité, la communication est tellement alignée, que toute la mission, la vision, et les valeurs d’Airbnb tiennent dans un seul et unique logo : le Belo.

Concrètement, la mission d’Airbnb est de nous permettre de réserver un logement n’importe où dans le monde, pour un prix abordable, mais aussi de permettre aux propriétaires de générer un revenu grâce à leur habitation.
La vision est de permettre à tout un chacun de se sentir
chez soi n’importe où dans le monde. 

Peu importe le logement que vous réservez, un airbnb sera toujours plus authentique qu’un hôtel et vous vous y sentirez toujours plus chez vous que dans une chambre impersonnelle, tant soit-elle luxueuse. 

Enfin, les valeurs d’Airbnb se résument à trois choses :

👨‍👩‍👧‍👦 People
🌍 Places
💖 Love

Finalement, quand on combine ces trois éléments avec le A de Airbnb, on obtient un résultat bien précis : Le Belo.  

Et c’est sur base de ce Belo, qui est en fait l’artefact qui incarne la mission, la vision et les valeurs d’Airbnb, que toute la communication est déterminée. Est-ce que telle ou telle action est bien en ligne avec le Belo ? Si Airbnb était une personne, est-ce un comportement qu’elle adopterait ? 

C’est ce genre de questions que vous devez vous posez quand vous allez élaborer votre plan de communication. Concrètement, les actions que vous envisagez correspondent-elles à la mission, la vision, et aux valeurs de votre entreprise ?

3. L'objectif : Celui qui n'a pas d'objectifs ne risque pas de les atteindre - Sun Tzu

On ne communique jamais pour le plaisir de communiquer. On communique toujours sur base d’un objectif clairement défini.

Si vous faites un plan de communication, vous devez savoir pourquoi vous le faites. Qu’est ce que vous cherchez à atteindre ? Quel est votre objectif ? Toutes les actions que vous allez élaborer doivent vous permettre d’atteindre cet objectif.


Attention cependant à bien faire la distinction entre l’objectif stratégique de votre organisation et votre objectif de communication. Les deux sont liés, mais il s’agit bien de deux choses différentes.

Concrètement, l’objectif stratégique est l’objectif global que votre organisation cherche à atteindre. Prenons un exemple et admettons qu’Apple lance son iPhone 14. Ici, son objectif stratégique sera de vendre un maximum d’iPhones 14 pour faire un maximum de chiffre d’affaires 💸. 

Admettons maintenant que vous soyez le responsable de la campagne de communication visant à faire la promotion de ce fameux iPhone 14. Vous allez devoir calquer votre objectif sur celui de votre organisation. Par conséquent, si Apple veut vendre un maximum d’appareils, l’objectif que la communication va devoir se fixer sera de faire connaître l’iPhone 14 à un maximum de personnes. Comprenez, créer de l’awareness par rapport à ce nouveau modèle. 

Maintenant, quels sont les différents types d’objectif de communication que vous pouvez vous fixer ? 

Il y en a quelques-uns 👇

  • L’objectif de Reconnaissance et d’Awareness 👀👉on cherche ici à faire connaître notre entreprise, ses produits et ses services. Concrètement, faire en sorte que les gens nous connaissent. 
  • L’objectif d’Adoption et d’Émotion 😌👉on cherche ici à ce que notre audience adopte notre vision, soit d’accord avec notre vision du monde, pour ensuite créer des émotions chez elle. L’objectif ici étant de créer une relation et de générer de la fidélité. 
  • L’objectif d’Attitude et de Comportement 😎👉on cherche ici à induire un certain comportement chez notre audience, comme par exemple le fait de passer à l’achat. Nos actions de communication viseront donc à déclencher ce comportement attendu. 

Vous l’aurez compris, quand vous élaborez votre plan de communication, vous devez savoir précisément ce que vous cherchez à atteindre. Une fois que vous savez ce que vous voulez obtenir, la suite vient beaucoup plus facilement.

Quelques conseils par rapport à l’objectif que vous allez vous fixer, avant de passer au chapitre suivant. 

  • Assurez-vous que votre objectif de communication soit basé sur l’objectif stratégique de votre organisation
  • Vérifiez que votre objectif est bien un objectif de communication. Par exemple, “augmenter les ventes” est un objectif de vente, pas de communiquant. 
  • Fixez vous un objectif SMART, c’est à dire Spécifique, Mesurable, Atteignable, Relevant et défini dans le Temps (fixez vous une deadline pour l’atteindre). 
  • N’oubliez pas de prendre en compte votre budget, atteindre un objectif demande des ressources, assurez-vous d’avoir ce qu’il vous faut pour atteindre le sommet de la montagne. 

Vous avez fait votre diagnostic, vous connaissez votre positionnement et votre objectif, il est temps pour vous de déterminer votre cible : à qui allez-vous parler ? 📢

4. L'audience cible : Parce qu'avant de savoir quoi dire, il faut savoir à qui le dire

Votre objectif doit être de comprendre parfaitement à qui vos messages vont s’adresser. L’idée, c’est de tailler vos messages sur mesure pour qu’ils aillent taper directement sur la corde sensible de votre audience. Au plus vous connaissez cette dernière, au plus il sera simple pour vous de la séduire en mode pompier sourire colgate. 

Qu’est ce qui plaît à votre audience ? Qu’est ce qui est important pour elle ? Pourquoi est ce qu’elle devrait vous suivre ? Qu’est ce qu’elle fait dans la vie ?

Au plus vous savez à qui vous allez vous adresser, au plus vous saurez comment leur parler et quoi leur dire. 

Concrètement, voici une liste des types de profils auxquels vous êtes susceptibles de vous adresser : 

  • Cibles financières 
      • Vos actionnaires
      • Vos investisseurs 
      • Les analystes financiers
  • Cibles commerciales 
      • Vos clients
      • Vos prospects
      • Vos consommateurs
      • Vos leads
      • Vos utilisateurs
  • Cibles RH  
      • Vos employés
      • Les syndicats
      • Les cadres / Managers
  • Cibles publiques 
      • Les autorités publiques
      • Membres du gouvernement
      • Les fonctionnaires
  • Cibles locales 
      • Les commerces locaux
      • Résidents proches de votre entreprise
  • Cibles médiatiques 
      • Les journalistes
      • Les influenceurs
      • Les blogueurs
      • Les groupes de pressions (type ONG)

La clé ici est d’être en mesure de faire preuve d’empathie. Comprendre la personne à qui vous vous adressez demande une capacité à se mettre dans les chaussures de cette personne, ressentir ce qu’elle ressent face à telle ou telle information. Qu’est ce qui va faire *clic* dans son esprit ? Une fois que vous savez quelle cible vous visez, faites preuve d’empathie et dresser un portrait complet de cette personne à qui vous allez adresser la parole. 

5. Le message : 6 clés pour rendre vos messages inoubliables

Savoir à qui l’on s’adresse est une chose, savoir comment rester dans sa tête en est une autre. Concrètement, que faire pour rentrer dans le cerveau de votre audience et faire en sorte qu’elle ne vous oublie jamais ?

Dans son livre Contagious : Why Things Catch On, Jonah Berger explique que 6 éléments peuvent être utilisés pour créer des messages plus efficaces et qui font parler d’eux.

Ces 6 éléments, on les appelle les S.T.E.P.P.S et on va les voir tout de suite 👇

  • La Social Currency : c’est simple, les gens veulent donner une bonne image d’eux-même à leur entourage et aux personnes qu’ils rencontrent. Il y a différentes façons d’y parvenir, mais l’une d’entre elles passe par la parole. Ce que vous dites aura un impact sur la façon dont les gens vont vous percevoir. Et si nous souhaitons refléter une image intéressante, il faut qu’on soit en mesure de dire des choses intéressantes. Par conséquent, quand vous construirez votre message, posez-vous la question de savoir : “Est ce que le fait de relayer mon message, de parler de mon entreprise et de son produit, fait de moi quelqu’un d’intéressant ?” Si c’est le cas, les gens se souviendront beaucoup plus facilement de ce que vous avez à leur dire. Ils se souviendront de cette information car le fait de la partager autour d’eux les aidera à construire l’image d’eux même qu’ils souhaitent obtenir.

  • Les Triggers : le contexte dans lequel vous envoyez votre message est tout aussi important que le message en tant que tel. Est ce que ça vous est déjà arrivé de finir votre tube de dentifrice, et de vous dire que vous devez en racheter demain après le boulot, mais une fois le lendemain arrivé, vous oubliez complètement votre dentifrice et vous vous retrouvez devant votre lavabo à vous dire “💩, j’ai oublié”. Pourquoi on fait ça ? Parce que le déclencheur qui nous fait penser à notre dentifrice (le lavabo) n’est pas présent au moment où nous sommes en mesure d’acheter du dentifrice (après le boulot).  Quand vous cherchez à déclencher un certain comportement chez votre audience, en lui envoyant un message particulier, réfléchissez à la façon dont vous pouvez incorporer des déclencheurs qui permettront à votre audience de se souvenir de votre message au moment où elle peut adopter le comportement que vous souhaitez induire chez elle. Autrement dit, le contexte dans lequel votre audience reçoit votre message est presque plus important que le message en lui-même.
  • Les Émotions : votre message doit déclencher des émotions chez les personnes que vous visez. N’oubliez pas que peu importe votre domaine d’expertise, ce seront toujours des humains qui consulteront vos messages. Nous ressentons des émotions, et la meilleure façon de rentrer dans la tête de quelqu’un n’est pas d’aller parler à son intellect, mais d’aller parler à son émotionnel. Si vous voulez qu’on se souvienne de vous, votre message n’a pas le droit d’être plat. D’où l’importance de bien connaître votre audience, car c’est cela qui vous permettra de savoir comment déclencher des émotions chez elle.

  • Le caractère Public : Si vous voulez que votre message soit retenu, il faut que les gens aient un maximum d’opportunités d’y être confrontés. Il n’y a pas de secret, la répétition est l’une des clés menant à la mémorisation.
    Prenons par exemple les MacBook d’Apple. Ils ont cette caractéristique particulière d’avoir un logo à l’arrière de l’écran qui s’illumine dès que l’ordinateur est allumé. Cela peut ne pas paraître incroyable au premier coup d’oeil, mais c’est un véritable coup de génie en termes de marketing, car ce logo est bien plus visible que n’importe quel autre logo de marque d’ordinateur. Par conséquent, si vous voulez qu’on se souvienne de vous, faites en sorte que votre message soit visible le plus souvent possible.

  • La Practical Value : on a parlé plus tôt de la volonté des gens de vouloir envoyer une bonne image d’eux-même à leur entourage. Au delà du fait de relayer des informations importantes, une autre façon de faire est d’aider son prochain. Cela signifie que de l’information utile, qui aide les gens à résoudre leurs problèmes, se répandra beaucoup plus facilement qu’une information fade qui ne résout strictement rien. C’est à dire que si une information me permet de me faciliter la vie, je vais non seulement la retenir pour moi-même, mais je vais aussi être heureux de la partager autour de moi si je croise quelqu’un qui pourrait avoir besoin de l’aide de cette information. Ainsi, quand vous construisez votre message, faites-en sorte d’y intégrer de l’information pratique.

  • Les Stories : C’est une évidence, mais les histoires sont mémorisées beaucoup  plus facilement que n’importe quel autre type d’information. Les histoires sont l’une des caractéristiques endémiques à l’être humain. Par conséquent, si vous êtes en mesure d’envelopper votre message dans une histoire, ce dernier aura beaucoup plus de chances de rester dans le cerveau des individus auxquels vous vous adressez.  

Faisons le point. 

Vous avez fait un diagnostic qui vous a permis d’élaborer les fondations de votre plan de communication. 

Vous avez clarifié votre positionnement pour savoir comment aligner votre communication. 

Vous avez défini un objectif clair et précis. 

Vous avez déterminé quelles étaient les cibles que vous souhaitiez atteindre. 

Vous avez élaboré des messages percutants qui iront toucher l’émotionnel de votre audience. 

Maintenant, il vous faut une stratégie pour diffuser ces messages clés. Concrètement, comment atteindre votre audience ?

6. La stratégie : Comment NordVPN est en train de dominer son industrie

Votre stratégie correspond à la formule que vous allez appliquer pour atteindre votre objectif. En résumé, voici comment nous pouvons définir une stratégie de communication : 

Qu'est ce qu'une stratégie de communication

La stratégie est une méthode adoptée pour atteindre un état futur désiré. Il s’agit de l’art de planifier et d’utiliser des ressources à leur plein potentiel pour atteindre un objectif fixé au préalable. 

Pour caricaturer, admettons que vous vouliez aller d’un point A à un point B, par exemple de votre domicile à votre supermarché. Pour réaliser le trajet, différentes stratégies s’offrent à vous :

  • Y aller à pied
  • Y aller en vélo
  • Y aller en transport en commun
  • Y aller en stop
  • Y aller en voiture
  • Etc…

C’est la même chose avec votre plan de communication. Vous devez choisir une stratégie pour atteindre l’objectif que vous vous êtes fixé. Je vais prendre un exemple concret pour illustrer mon propos : le cas de NordVPN. 

NordVPN propose une offre, comme son nom l’indique, de Virtual Private Network. En résumé, un VPN vous permet d’être protégé sur internet, de ne pas vous faire pirater, de consulter des contenus qui ne vous sont normalement pas accessibles depuis votre zone géographique (comme regarder MyTF1 depuis un ordinateur en Belgique par exemple). NordVPN propose une solution à 2,62€ par mois, autant dire rien du tout, surtout à notre époque où la protection des données personnelles est un sujet qui fait rage. Mais comment faire pour se faire connaître auprès du grand public ?

NordVPN a décidé de tout miser sur une seule et unique stratégie : les youtubeurs. Concrètement, en échange d’une compensation financière, ces youtubeurs intègrent une courte présentation de NordVPN dans leur vidéo. Et comme ces vidéastes ont une relation de confiance avec leur audience, la stratégie de l’entreprise est une stratégie gagnante ! Rappelons-nous le chapitre sur les objectifs, et la différence entre l’objectif stratégique et l’objectif de communication. Cet exemple en est une belle illustration. 

NordVPN cherche à faire grandir sa base utilisateurs (objectif stratégique), par conséquent la communication se donne comme objectif d’augmenter l’awareness par rapport à sa proposition de valeur (en passant par les youtubeurs). 

Résultats ? Voilà ce que ça donne 👇

Faites le compte du nombre de vues cumulées rien qu’avec ces 3 vidéos. On arrive à plus de 8 360 000 vues. En 3 opérations seulement, c’est colossal. Et c’est sans compter les dizaines d’autres vidéos sponsorisées qui ont été réalisées. 

Ce que l’on peut retenir de NordVPN, c’est que trouver la bonne stratégie et l’exploiter à fond peut faire passer votre communication dans une autre dimension. Si vous avez fait tout le travail préalable (comprenez faire le diagnostic, comprendre votre positionnement, construire votre objectif, comprendre votre audience et élaborer vos messages clés), la stratégie doit couler de source, ça doit être une évidence

7. Les outils : les armes indispensables pour atteindre votre audience et comment exploiter leur plein potentiel

Sortez dans la rue, et commencez à observer les gens. Où est ce que leurs yeux sont portés ? Qu’est ce qu’il regardent ? Où est leur attention ? C’est simple : cet appareil 📱capte la quasi totalité de l’attention des êtres humaines du 21ème siècle. 

Et c’est un fait important. Parce que si vous voulez transmettre vos messages, vous avez d’abord besoin de l’attention des gens que vous cherchez à atteindre.

Par conséquent, quand vous pensez à utiliser un outil précis, posez-vous d’abord la question de savoir si cet outil capte l’attention des gens, et surtout, est ce que cet outil capte l’attention de l’audience que vous voulez atteindre ? 

Cette vidéo de 67 secondes appuie particulièrement sur l’importance de saisir où se trouve l’attention des gens, sous peine de se retrouver complètement obsolète 👇

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C'est le nombre de nouveaux individus qui ont rejoint les réseaux sociaux en 2018.

Pour vous donner un ordre d’idée, 45% de la population mondiale utilise aujourd’hui les réseaux sociaux. En 2018, ces mêmes réseaux ont acquis 366 millions de nouveaux utilisateurs, cela revient à plus d’1 million d’utilisateurs qui sont venus s’ajouter chaque jour. Non seulement ce chiffre est colossal, mais en plus de cela les utilisateurs passent en moyenne 2h30 par jour sur leurs réseaux sociaux. Si jamais vous désirez plus de statistiques, n’hésitez pas à aller consulter cet article de Hootsuite qui reprend 130+ Social Media Statistics that matter to marketers in 2019

Ce que ces statistiques nous disent, c’est que vous ne pouvez pas ignorer cet appareil 📱et vous devez adapter votre communication à l’usage qui en est fait. 

Ainsi, quand vous serez en train d’élaborer votre plan de communication, vous devrez bien choisir quels outils et quelles plateformes mobiliser pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Et forcément, les réseaux sociaux en feront partie. 

8. Le planning : Comment construire un timing à l'opposé de celui de la SNCF

Ici, l’objectif va être pour vous de construire un planning qui vous permettra de savoir comment enchaîner chacune de vos actions de communication de la manière la plus fluide possible.

Votre planning va vous permettre d’avoir une vue panoramique, et vous permettra de savoir quel message doit être publié à quel moment sur quelle plateforme. L’objectif, c’est qu’une fois votre planning terminé, vous puissiez sortir une phrase à la Hubert Bonisseur de La Bath 👇

Ce que je vous recommande, c’est de réaliser un diagramme de Gantt, qui vous permettra de voir la durée de chaque action de communication que vous envisagez. Bien évidemment, vous n’avez pas besoin de réaliser tout le diagramme par vous même, de nombreux templates existent déjà. 

J’ai d’ailleurs été trouver pour vous ce template  créé par team gantt qui vous permet de travailler sur plusieurs projets au sein du même planning, d’inclure plusieurs tâches, et d’indiquer pour chacune d’entre elles : 

  • La date de commencement
  • La date de fin
  • Le membre de l’équipe assigné à la tâche 
  • Le pourcentage de progression de la tâche

Le tout est ensuite transformé en un diagramme hyper visuel qui vous permet d’avoir une vue d’ensemble de votre planning.

9. Le budget : Cash is King, comment allouer chacun de ses centimes

Tout véhicule a besoin de carburant, et c’est une règle qui s’applique aussi à votre plan de communication. Atteindre votre objectif, construire et diffuser vos messages, toucher votre audience, élaborer un planning, faire un diagnostic, tout ça demande des ressources. Que ce soit de l’argent, du temps, et du talent, vous allez avoir besoin de gérer les ressources qui sont à votre disposition. 

C’est une question qui se pose entre vous et votre entreprise. Qu’est ce que cette dernière est prête à vous accorder ? À quel point votre organisation a-t-elle les poches profondes ? À quel point votre responsable est-il ouvert à la négociation ? Si vous avez une certaine marge de manoeuvre, il est toujours possible pour vous d’aller réclamer des ressources supplémentaires. Attention cependant à venir avec les bons arguments et à être en mesure de défendre votre position en expliquant à quel point le succès d’une campagne de communication est proportionnel à la préparation faite en amont. 

In fine, il y a deux types de ressources dont vous allez avoir besoin. 

💸Du cash
😎Du talent

La recette du succès se résume à ces deux variables : 💸 x 😎

Au plus vous avez des ressources financières, au plus votre champ des possibles est large.

Cependant, il va vous falloir une équipe. Et cette dernière est même plus importante que l’argent. Une petite équipe talentueuse et fauchée aura toujours plus de succès qu’une équipe fade avec les poches pleines. Donc avant de courir après l’argent, courez après le talent.

De plus, avant de vous lancer dans des dépenses financières, prenez en considération le fait que  des dizaines d’outils gratuits existent.  

Allez voir ce golden nugget de Maxime Blondel, il y répertorie une centaine de tools totalement gratuits, classés selon différentes catégories : emailing, design, social media, website, landing page, ecommerce, etc… 

10. L'évaluation : Comment Elon Musk et Space X vont vous aider à rendre vos plans de plus en plus infaillibles

Vous devez voir votre plan de communication de la même manière que le lancement d’une fusée 🚀

J’imagine que vous connaissez Space X ? Cette entreprise dirigée par Elon Musk qui va nous envoyer sur Mars d’ici 2024 ? Ce qu’il faut savoir, c’est que construire un propulseur capable de décoller et d’atterrir est quelque chose de particulièrement complexe. Pour caricaturer, l’exercice est semblable à faire tenir une allumette en équilibre, à la verticale, sur votre index. 

La question, c’est comment est-ce que Space X est passé de ça 👇

À ça 👇

Je donne une réponse simple, mais derrière laquelle il y a un travail absolument titanesque : la mesure et le contrôle de CHAQUE variable.

Pour parvenir à un tel résultat, l’équipe de Space X a passé au crible chaque étape du processus de décollage et d’atterrissage pour ensuite savoir ce qui devait être amélioré afin d’atteindre leur objectif. 

C’est exactement ce genre de mentalité qu’il faut adopter pour aborder un plan de communication. Vous devez examiner votre plan sous toutes ses coutures avant et après son lancement pour ensuite être en mesure de vous améliorer. 

Cela signifie qu’avant d’implémenter votre plan, vous devez savoir comment vous allez en évaluer l’efficacité. 

Quels sont les KPI’s que vous allez utiliser ? 

Comment saurez-vous que votre objectif a été atteint ? 

Vous devez vous poser ce genre de questions avant de lancer votre plan. Et une fois que celui-ci est arrivé à terme, demandez-vous :

  • Avez-vous atteint votre objectif ? 
  • Avez-vous suivi votre stratégie ? 
  • Cette stratégie était-elle vraiment efficace ? Pourquoi ? 
  • Avez-vous atteint toutes vos audiences cibles ? 
  • Avez-vous envoyé tous vos messages clés ? 
  • Avez-vous respecté votre planning ? 
  • Votre budget a-t-il été utilisé à son plein potentiel ? 
  • Quels sont les apprentissages que vous tirez de votre campagne ?
  • Quels sont les obstacles auxquels vous avez été confronté ?
  • Qu’est ce que vous auriez-pu faire de mieux ? 
  • Qu’est ce que vous avez bien fait ? 
  • Qu’est ce que vous avez mal fait ? 
  • Etc.

Ici, la clé est de se remettre en question, afin de s’améliorer et donc d’obtenir des résultats de plus en plus impressionnants. 

Félicitations, vous savez maintenant quelles sont les 10 composantes d’un plan de communication et ce que vous devez mettre en place  dans votre prochaine campagne de communication 💥

L'avis d'une experte : Entretien avec Margaux Dauce, Responsable Communication chez Gojob

Margaux travaille dans ce domaine depuis plus de 7 ans, et a notamment été responsable de la communication et de la marque de Michel & Augustin (les fameux trublions du goûts). Aujourd’hui, Margaux s’est lancé un nouveau challenge en rejoignant Gojob, l’agence d’interim 100% digitale 📱. Dans cet entretien, Margaux nous explique comment elle s’y prend pour définir ses audiences et comment s’adresser à elles, mais aussi comment elle approche le concept du budget, et enfin comment elle s’y prend pour évaluer l’impact de ses actions de communication. Vous pouvez accéder à l’interview juste ici 👇

Conclusion

Pour vous permettre de vous remémorez facilement le contenu que vous venez de consulter, laissez-moi vous résumer la chose. 

Nous avons vu à quel point la réflexion préalable à votre campagne de communication était déterminante pour son succès et nous avons  défini ce qu’était un plan de communication ainsi que ses 10 ingrédients : 

  • Le diagnostic 
      • Analyse de votre communication présente
      • Analyse de votre réputation
      • Analyse de vos concurrents
      • Analyse de votre environnement
  • Le positionnement 
  • L’objectif 
  • L’audience 
  • Les messages clés 
  • La stratégie 
  • Les outils 
  • Le planning 
  • Le budget 
  • L’évaluation 

Enfin, j’espère que ce guide vous aura été utile, n’hésitez pas à poser toutes vos questions ici bas, je serai ravi d’y répondre 💬

À bientôt,

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Cet article a été rédigé par Tancrède d’Aspremont Lynden, Brand & Marketing Intern dans notre équipe 🚀 

Passionné par la rédaction, le branding et la création de contenu, Tancrède dispose aussi d’un podcast où des entrepreneurs partagent leurs parcours. 

Catégories : Marketing

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