Nous avons aujourd’hui la chance de connaître un marché dit “d’infinite supply”, c’est à dire que des dizaines de produits existent pour répondre aux mêmes besoins. Que ce soit dans le secteur de la téléphonie, de l’automobile, de l’habillement ou encore des produits ménagers, le nombre de possibilités ne cesse de croître.  

Nous avons du choix partout, tout le temps, et peu importe votre demande, il n’a jamais été aussi simple de trouver une manière de combler celle-ci.

Avoir une telle quantité de choix a un impact bien précis sur nos décisions d’achat, auxquelles cet article est consacré. L’objectif ici est d’étudier les éléments qui viennent guider nos choix de consommation, depuis la publicité jusqu’à l’importance des avis clients. Après avoir lu cet article, vous aurez une meilleure compréhension du rôle de ces derniers et de comment les utiliser pour votre propre entreprise.

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Introduction

Même s’ils peuvent sembler faire partie du décor, ces avis clients ont en réalité un poids immense et ils viennent changer le rapport de force qui relie entreprises et utilisateurs, dans le sens où ils font passer le pouvoir des mains des fournisseurs aux mains des consommateurs. 

Face à ce constat, la question à laquelle nous allons tâcher de répondre est la suivante : dans un monde d’offre infinie, comment s’assurer de choisir celle qui nous sera la plus adaptée ? Comment faire un choix, quand les choix sont légions ? 

Avant l’avènement d’Internet, la décision d’achat pouvait se baser sur trois éléments distincts : 

La comparaison

La comparaison entre les différents produits offerts au consommateur. Si ce dernier avait deux options d’achat, il devait faire une comparaison entre ces deux possibilités, et choisissait l’offre qui lui semblait être la meilleure. Une telle technique fonctionne, tant que votre nombre de choix est limité et que vous avez du temps pour réaliser cette comparaison. Le problème, c’est que la quantité d’offre présente sur le marché ne cesse de croître, et le consommateur ne fait plus face à quelques choix, mais à plusieurs milliers. Rien que dans le secteur du marketing et de la communication, le nombre d’acteurs actifs est déroutant, et cette infographie le représente bien : 

Face à autant de choix, il devient fastidieux de comparer toutes les possibilités que nous avons, et la comparaison manuelle entre différentes offres semble être inadaptée, compte tenu de la variété présente sur le marché d’aujourd’hui. 

La publicité 

La deuxième façon de prendre une décision d’achat se basait sur la publicité. C’était alors la responsabilité et la mission des marketeurs de l’époque de rédiger les meilleures publicités possibles, celles qui allaient résonner avec la corde sensible de leur clientèle cible. Tout l’enjeu de la publicité était alors de construire les meilleurs slogans et de trouver les arguments qui allaient convaincre les clients d’acheter l’offre proposée. Le client de l’époque devait alors baser son choix sur la publicité qui lui plaisait le plus, qui lui semblait être la plus complète et surtout, la plus honnête.

Cette ancienne publicité venant de Volkswagen en est un excellent exemple. 

En effet, la marque cherche ici à construire une relation avec son audience cible, et ce en utilisant différents leviers. 

Tout d’abord, la publicité en question engage un dialogue avec son lecteur, en lui posant une question et en y répondant avec l’usage du « nous ». Une fois ce dialogue enclenché, Volkswagen fait usage de l’humour afin de transformer un point négatif en point positif, pour ensuite énoncer toute une série d’avantages liés à la Beetle. Enfin, une fois le lecteur bien engagé avec le contenu de la publicité, cette dernière se clôture avec un argument de vente supplémentaire et y ajoute une touche d’humour pour renforcer la relation entre le lecteur et le constructeur automobile.  

Aujourd’hui, la publicité a encore un rôle à jouer, mais la dynamique a complètement changé, avec deux évolutions majeures. 

La première, c’est que les individus ne veulent plus voir de publicité et y sont devenus complètement hermétiques. Face à un tel rejet, les publicitaires doivent alors recourir à de nouveaux outils, et faire en sorte que leurs campagnes soient les plus personnalisées possibles pour toucher uniquement les personnes susceptibles d’être intéressées par leur offre. 

La deuxième, c’est qu’il y a eu une perte de confiance envers les marques, et que les consommateurs n’acceptent plus les discours tenus dans les publicités qui leurs sont envoyées. La question pour les entreprises est alors de recréer du lien avec leur audience et de parvenir à rétablir une relation de confiance avec elle, et les avis clients peuvent justement les y aider.

L’avis de l’entourage

Enfin, la troisième façon pour un client de prendre une décision, c’était de demander l’avis de son entourage, que ce soit sa famille, ses amis ou ses voisins. 

Cette méthode pourrait encore fonctionner à l’heure actuelle, mais il y a un problème qui nous semble non négligeable : le monde est en train de devenir un monde ultra spécialisé dans lequel les experts sont rois. Par conséquent, les individus à qui vous posez vos questions doivent être spécialisés pour être en mesure de vous conseiller efficacement. 

Cela signifie que lorsque vous considérez un achat, demandez-vous si votre entourage peut réellement vous aider. Cela est important, car si votre entourage n’est pas qualifié pour répondre à vos questions, il est également dans l’incapacité de vous conseiller de la meilleure manière. 

Demander conseil aux bonnes personnes est l’un des éléments clés pour prendre les bonnes décisions, et Sortlist en a fait son métier dans le domaine du marketing et de la communication. Si vous êtes aujourd’hui à la recherche d’une agence avec laquelle collaborer, sachez que nous pouvons vous conseiller dans votre processus de décision 👇

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    Comment s’y prendre aujourd’hui ? 

    Ces trois stratégies fonctionnaient avant l’arrivée d’Internet, mais ne sont aujourd’hui plus complètement adaptées. Le marché a connu de très nombreuses évolutions sur les deux dernières décennies, et il est alors nécessaire de trouver de nouvelles manières pour s’assurer de la qualité de nos choix. Dès lors, comment faire pour prendre les meilleures décisions d’achat possibles ? La réponse tient en trois mots : les avis clients

    Les avis clients : comment le pouvoir est passé dans leurs mains

    Internet a donné une voix à toute personne disposant d’une connexion wifi, et cela a complètement changé la dynamique du marché : le pouvoir est passé des mains des fournisseurs aux mains des consommateurs. 

    Précisément parce que les consommateurs peuvent partager leur avis, que ce soit pour se plaindre ou au contraire pour faire part de leur excellente expérience avec une entreprise, le monde est en train de devenir de plus en plus transparent. Cacher des informations ou des évènements sensibles n’a jamais été aussi complexe, et il suffit d’un seul tweet pour ravager la réputation d’une entreprise. Le pire étant que certains avis ne sont fondés sur aucune base solide, qu’ils sont susceptibles de devenir viraux et de heurter une entreprise alors que cette dernière n’a rien fait de mal. 

    Étant donné que les clients peuvent s’entraider en se partageant leurs expériences respectives avec différentes organisations, le pouvoir est passé dans les mains de ces derniers. 

    Un tel changement de situation oblige les entreprises à adopter des comportements plus responsables, à faire preuve d’éthique et à prendre bien plus en compte les avis de leurs clients. Cette transparence agit comme un contre-pouvoir et empêche les entreprises de mener des abus ou d’adopter des comportements négatifs sans devoir en subir les conséquences pour autant. 

    De plus, avoir accès aux avis des autres clients vous permettra de mieux mener vos choix de consommation, et ce pour différentes raisons : 

    • Les individus qui ont acheté et utilisé le produit auquel vous pensez vous ressemblent et ils ont eu le même problème à résoudre que vous. Ils peuvent donc vous conseiller d’une manière bien plus efficace, car ils connaissent la situation que vous traversez.

    • Ensuite, contrairement à la publicité, ces avis sont objectifs sur le produit ou le service que vous considérez acheter. Pendant que la publicité est produite par un individu qui a tout intérêt à ce que vous consommiez son produit, l’avis client vient d’une personne qui fait part de son expérience, sans plus. Que vous passiez à l’achat ou non, cela n’aura pas d’impact sur son revenu mensuel. Elle peut donc vous donner un avis complètement honnête sur la question. 

    En résumé, les avis des autres clients vous permettent de mesurer la qualité de l’offre proposée par une entreprise, et donc d’évaluer à quel point cette dernière est susceptible de répondre efficacement à votre demande. Le fait que d’autres personnes partagent leurs expériences respectives vous permet d’y voir plus clair,  de savoir où vous mettez les pieds et surtout d’éviter les mauvaises surprises. 

    Aujourd’hui, ces avis clients représentent des opportunités pour les entreprises, que ce soit dans le domaine du B2C ou dans le domaine du B2B, et nous allons prendre des exemples qui illustrent l’usage qui en est fait.

    Les avis clients dans le B2C

    Uber

    Vous n’avez ni envie de marcher, ni envie de prendre les transports… Votre premier réflexe sera sans doute d’ouvrir votre application Uber. Lorsque vous demandez à un chauffeur de venir vous chercher, la première chose à laquelle vous êtes confronté est la suivante : les avis clients. Vous voyez la note du chauffeur (de 1 à 5 étoiles), son nombre de courses effectuées et ses commentaires clients. Cela a non seulement pour effet d’orienter votre décision d’achat, mais aussi de vous confortez dans celle-ci. Quand vous voyez qu’un chauffeur a plus de 4000 courses à son actif, pour une note de 4,5/5 étoiles, vous savez que ce dernier est sérieux, que votre trajet sera fait en toute sécurité et que votre expérience sera bonne. 

    De plus, votre chauffeur Uber a tout intérêt à vous fournir un service de qualité et à faire en sorte que vous vous sentiez bien, car au terme de la course, Uber vous demande directement de noter votre expérience. Ainsi, c’est un véritable cercle vertueux qui s’enclenche : votre expérience est bonne, vous donnez donc un avis client positif, la note de votre chauffeur s’améliore, il reçoit alors plus de demandes, etc.

    Ainsi, les avis clients permettent non seulement à ces derniers de prendre des décisions plus éclairées, mais aussi de bénéficier d’un service de meilleure qualité.

    Airbnb

    De la même manière que sur Uber, vous avez accès à tous les avis clients des utilisateurs d’Airbnb. Imaginons, vous êtes en train de préparer votre prochain citytrip, et vous trouvez deux appartements susceptibles de vous plaire. L’un des deux appartements a reçu bien plus d’avis clients, tous positifs, et qui vantent la gentillesse du propriétaire. Il ne fait aucun doute que vous allez préférer cet appartement au deuxième, qui semble excellent mais qui n’a aucun avis sur sa page. 

    De la même manière que sur Uber, les propriétaires Airbnb ont tout intérêt à fournir à leurs clients des expériences positives et inoubliables afin de toujours avoir des avis positifs, ce qui augmentera alors leur nombre de sollicitations, ce qui leur permettra d’avoir toujours plus d’avis, etc. De plus, Airbnb pousse ce système de cotation au point d’avoir mis en place un système de “superhôtes”, qui permet de récompenser les propriétaires les plus expérimentés. 

    Mais les avis clients ne se limitent pas au secteur B2C, le B2B est également concerné. 

    Les avis clients dans le B2B

    Glassdoor

    C’est le cas de Glassdoor, où les employés peuvent évaluer leur environnement de travail et faire part de leur expérience avec leur employeur. Est-ce que ce dernier fait preuve de bienveillance ? A-t-il à coeur la croissance de ses employés ? Leur-fait il confiance ? Etc.  

    C’est encore une fois un exemple qui illustre la façon dont les avis clients ont fait en sorte de rebattre les cartes et de retirer le pouvoir des mains des entreprises, justement parce que ces avis impliquent de la transparence. 

    Avant Internet, si votre entreprise avait une culture employé médiocre, vous pouviez en parler autour de vous, mais votre portée était limitée. Cela signifie que l’entreprise et sa réputation n’en souffraient pas. Aujourd’hui, tout le monde peut voir si une entreprise dispose d’un mauvais profil sur Glassdoor. 

    Tout le monde peut voir que les employés de cette entreprise ne sont pas heureux, justement parce que ces derniers font part de leurs avis (anonymement bien sûr). Ces avis peuvent mettre en danger les entreprises, car ces dernières dépendent du talent et de la dévotion de leurs employés. Or, une entreprise qui ne recrute plus est une entreprise qui ne peut ni retenir ses talents ni en attirer de nouveaux. Par conséquent, en raison de cette transparence, les entreprises doivent prendre soin de leurs employés afin de soigner leur marque employeur. 

    Le pouvoir a donc changé de mains, et de la même manière que les avis permettent aux clients de bénéficier de meilleures expériences d’achat, les avis permettent aux employés d’avoir de meilleures expériences de travail. 

    Slack

    Slack propose un service de messagerie instantanée dédiée aux entreprises, et elle a fait des avis clients sa force, en les affichant publiquement sur un compte Twitter dédié. Ce compte s’appelle @SlackLoveTweets, et le concept est simple : dès qu’une personne tweet quelque chose de positif sur Slack, ce tweet est retweeté par le compte @SlackLoveTweet. Cela permet à Slack d’afficher tout l’amour de ses clients sur la place publique, et donc de montrer la relation positive qu’elle entretient avec ses utilisateurs. 

    Comme vous pouvez le voir, ce compte dispose aujourd’hui de près de 11 000 tweets, qui sont l’équivalent de 11 000 avis clients positifs. Admettons que vous soyez en pleine hésitation, et que vous pensiez à mettre votre entreprise sous Slack. Il est absolument impossible de résister une fois que vous tombez sur ce compte. 

    Après tout, comment 11 000 personnes pourraient-elles se tromper sur la qualité d’un service ? 

    Surfer sur l’amour de ses clients et le montrer publiquement, Slack n’est pas la seule entreprise B2B à le faire, et d’autres exemples existent. C’est le cas de Drift.

    Drift

    Drift propose un service de chatbots que les entreprises peuvent implémenter sur leurs sites web, afin de faciliter les conversations qu’elles entretiennent avec leurs clients, et donc répondre plus facilement aux questions que ces derniers peuvent se poser. 

    Le problème auquel Drift est confronté, c’est que sa proposition de valeur est relativement commune et que de nombreuses offres similaires à la sienne existent sur le marché. Pour répondre à ce challenge, Drift a décidé d’investir énormément d’efforts dans le développement d’une marque forte faite à son effigie, et l’une des manières de construire cette marque est de montrer l’amour que ses clients éprouvent pour elle. 

    Quand Slack utilise un compte Twitter, Drift sort les grands moyens et utilise de l’affichage physique. 

    L’une des clientes de Drift a partagé ce tweet :

    Drift l’a alors repris, et l’a affiché publiquement dans la rue, par le biais d’un énorme billboard placardé sur la façade d’un immeuble : 

    Cela permet non seulement à Drift de construire sa marque et d’établir une relation forte avec ses clients, mais partager de tels avis permet également de rassurer les prospects de Drift dans leur processus d’achat. 

    Ce qu’il est intéressant de retenir ici, c’est que les avis clients ont certes retiré le pouvoir des entreprises pour le mettre dans les mains des utilisateurs, mais la façon dont les entreprises réagissent à cette évolution est également déterminante. Si ces avis clients sont utilisés de la bonne manière, comme Slack et Drift y parviennent, ils peuvent devenir de véritables leviers de croissance qui permettent non seulement d’acquérir de nouveaux clients mais aussi de renforcer la marque de l’entreprise en question. 

    Quand les avis clients sont source de business

    Ces avis clients sont aujourd’hui tellement importants que certaines entreprises en ont fait leur coeur de métier. 

    G2

    G2 se base entièrement sur les avis de sa communauté pour aider les entreprises à mieux choisir les softwares et services auxquels elles envisagent de recourir. 

    Au moment où cet article est publié (octobre 2019), G2 cumule plus de 940 000 reviews qui permettent aux entreprises de mieux mener leurs décisions d’achat. Inutile de dire qu’avec autant d’avis réunis, dès qu’une entreprise hésite entre deux softwares, son réflexe sera de se rendre sur G2 et de consulter l’avis de ceux qui ont déjà utilisé les deux solutions envisagées. 

    Les avis clients font le business de G2, et cela indique à quel point ces derniers ont un poids conséquent. 

    Trustpilot

    Trustpilot est une plateforme gratuite et ouverte à tous, qui permet à tout un chacun de partager ses expériences clients. La mission de Trustpilot est de permettre aux individus de collaborer et de s’entraider afin qu’ils puissent prendre de meilleures décisions. 

    Mais Trustpilot est également une alliée non négligeable pour les entreprises. En effet, ces dernières peuvent voir ce que les clients disent d’elles, et peuvent donc utiliser ces commentaires pour s’améliorer et fournir toujours plus de valeur afin de soutenir leur croissance et renforcer la relation qu’elles entretiennent avec leurs utilisateurs. 

    Les avis clients sur Sortlist

    Cette dynamique des avis clients, nous l’avons pleinement intégrée au service que nous proposons chez Sortlist. En effet, lorsque vous êtes à la recherche d’une agence pour répondre à vos besoins marketing, nous vous donnons systématiquement accès aux avis des clients qui ont collaboré avec les agences que nous vous proposons. 

    Et comme nous l’avons parcouru dans cet article, cela a deux conséquences. 

    La première, c’est que cela vous permet de prendre des décisions d’achat plus éclairées, et vous pouvez vous baser sur les expériences précédentes d’autres entreprises. L’idée est donc d’aider les décideurs marketing à prendre des décisions plus informées, et de leur permettre de mieux savoir à quoi s’attendre venant de l’agence qu’ils considèrent engager. 

    La deuxième, c’est que ce système de reviews fait en sorte que les agences se battent pour vous fournir le meilleur travail possible. De la même manière que les chauffeurs sur Uber, les hôtes sur Airbnb, ou encore les entreprises sur Glassdoor, les agences veulent avoir un maximum d’avis positifs, car ces avis sont sources de business. Et la seule solution d’obtenir des avis positifs est de fournir une bonne expérience client, ce qui vous assure une certaine qualité dans la prestation des services qui vous seront proposés. Et d’un autre côté, cela permet aux agences d’obtenir des preuves tangibles de la satisfaction de leur clientèle suite aux campagnes qu’elles ont menées.

    Concrètement, voici un exemple d’avis client qu’il est possible de retrouver sur Sortlist quand vous serez face à une agence avec laquelle vous pourriez collaborer. 

    L’avis client regroupe différents types d’information, à savoir une note globale, mais aussi une note portant sur l’utilisation du budget, la qualité du travail proposé et le bon déroulement de la collaboration. De plus, nous avons enrichi ces avis clients en donnant la possibilité à nos clients de s’exprimer sur l’objectif de leur collaboration et les pistes d’améliorations qu’ils peuvent envisager. 

    L’objectif de tels avis clients est de vous fournir un maximum d’informations, qui vont bien au delà d’une simple note allant de 1 à 5 étoiles. 

    Si vous avez un projet sur lequel vous souhaitez être accompagné pour le mener à bien, sachez que nous pouvons vous conseiller les meilleures agences 👇

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      Conclusion

      Qu’est ce que tout cela signifie pour vous ? Ces avis ont un impact aussi bien sur votre profil client que sur votre entreprise. 

      En tant que client tout d’abord, ces avis vous permettent de mieux prendre vos décisions et de savoir où vous mettez les pieds quand vous achetez un produit ou un service. 

      Pour votre entreprise, même si ces avis peuvent paraître dangereux, ils représentent en réalité une opportunité de développement. Tout d’abord, ils vous obligent à améliorer votre offre, et donc fournir plus de valeur à vos prospects. Ensuite, afficher publiquement vos avis positifs, à la manière de Slack et Drift, vous permettra de renforcer votre image de marque et vous aidera à faire grandir votre base utilisateur. 

      Dans cet article, nous avons vu que les avis clients touchent aussi bien le B2C que le B2B, et si vous parvenez à exploiter leur plein potentiel, ils pourraient bien devenir l’une de vos meilleures armes marketing. 

      Cet article a été rédigé par Tancrède d’Aspremont Lynden, Brand & Marketing Intern dans notre équipe 🚀 

      Passionné par la rédaction, le branding et la création de contenu, Tancrède dispose aussi d’un podcast où des entrepreneurs partagent leurs parcours. 

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      Catégories : Marketing

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