El volumen de contenidos en las Redes crece de manera exponencial. En la batalla por la visibilidad, las Marcas invierten muchos recursos, humanos, tecnológicos y económicos, en difundir su mensaje, impactar a sus targets y tratar de convertirse en relevantes, memorables y deseables. Y en esto se fundamentan muchas estrategias de Marketing digital

De la misma forma que diferenciarse es cada vez más complejo, también lo es llegar de manera convincente a las personas adecuadas. En el entorno digital en general, y en el entorno Social Media en particular, los alcances orgánicos están crecientemente penalizados por algoritmos que priman la interacción por encima de la visualización.

Definir perfiles es mucho más importante que ampliar alcances

El Marketing Digital tiene ante sí un panorama en el que, si bien llegar a audiencias amplias es difícil y muy caro, existen muchos recursos que permiten segmentar audiencias y definir perfiles de interés con un nivel de detalle impensable hasta hace poco.

Diseñar estrategias de Marketing Digital hoy es un reto de precisión. La cantidad de impactos es un indicador poco relevante, las audiencias globales son poco significativas y la cualificación es esencial.

Estrategia de Contenidos y Canales

estrategia de contenidos

Nada interesa a todo el mundo. Ninguna Marca, por muy global, deseada, glamourosa o aspiracional que sea interesa a todo el mundo. Cuando una estrategia triunfa lo hace, porque al diseñarla, una de las preguntas esenciales que el equipo de Marketing se plantea es: ¿Qué historia vamos a contar?

La respuesta a esa pregunta se plasma en una Estrategia de Contenidos. Los usuarios de medios digitales, más que los usuarios de medios analógicos, están sometidos a un bombardeo inmenso de mensajes cada día. La gran mayoría de esos mensajes no les interesan en absoluto, son, a todos los efectos, Spam.

Situarse en el reducido conjunto de mensajes que sí interesan a los usuarios se consigue identificando a los perfiles que comparten un conjunto de rasgos que les posicionan como afines a una temática , receptivos a una propuesta y potencialmente interesados en una transacción.

Cualquier transacción, ya sea económica o de cualquier otro tipo, comienza con una conversación. Una Estrategia de Contenidos es la que identifica y propone los temas de conversación.

Los Canales de comunicación (sitios Web, Comunidades online, Redes Sociales, etc.) son los entornos donde los usuarios se relacionan entre sí. Los contenidos son la herramienta para conseguir que los usuarios se relacionen con nosotros.

Estrategia de Relaciones Públicas

El entorno digital es un entorno de relaciones. Un entorno de relaciones interesadas, por supuesto. Una marca, un producto, un servicio, una propuesta política, una causa humanitaria o la lucha contra el cambio climático son importantes para las personas en tanto en cuanto coincidan con sus intereses. No todos queremos los mismo y lo que queremos tiene diferentes prioridades para cada cual.

Conectar con los intereses de las personas es lo que se consigue con una adecuada Estrategia de Contenidos. Movilizar a las personas para que actúen es lo que se consigue con una Estrategia de Relaciones.

¿Qué queremos conseguir de nuestro público-objetivo? Que compren online, que vayan a un comercio físico, que se suscriban a un servicio, que recomienden un hotel, que voten en determinado sentido, que lleven una vida menos sedentaria… 

Identificada cuál es la acción que queremos obtener, es necesario proponer la relación que necesitamos establecer con los usuarios para obtenerla.

Hay Marcas que basan su presencia en el entorno digital en concursos constantes, o en ofertas agresivas, por ejemplo. Todo es válido y lícito, desde luego. Sin embargo, conviene pensar que tras estas agresivas propuestas lo que hay es un tipo de relación mercenaria por parte del usuario, que cesará cuando no haya premio.

Las relaciones pueden ser efímeras o duraderas, depende de los objetivos, y cuanto más duraderas pretendamos que sean más carga emocional debemos ser capaces de poner en ellas

La Estrategia de Relaciones detalla, entre otros aspectos, los componentes emocionales, racionales y contextuales de los vínculos que queremos establecer con nuestros targets.

Estrategia de Influencia

influencer marketing

En el entorno digital, una Marca no es ni más ni menos que lo que los usuarios piensan de ella. Razón por la que las Empresas de todo el mundo, en cualquier sector y de cualquier tamaño, se esfuerzan en influir en la opinión de las personas para generar una corriente positiva hacia sus Marcas.

Una Estrategia de Influencia va mucho más allá de las acciones con Influencers. De hecho, una Estrategia de Influencia puede no contemplar acciones con Influencers y; sin embargo, ser tremendamente efectiva en la generación de opinión positiva.

Identificar los Grupos de opinión, los Líderes de opinión (los KOL, Key Opinion Leaders), los Mavens (personalidades de prestigio que gozan de respeto y reconocimiento aunque no tengan un gran volumen de seguidores en las Redes), los Influencers (personas que tienen un gran volumen de seguidores aunque su prestigio y relevancia no esté a la altura de los Mavens), los Disruptive thinkers (figuras relevantes por su original enfoque de diferentes temáticas) y los Brand Ambassadors (usuarios con una afinidad especial hacia la Marca que comparten valores y argumentos que empatizan con un gran número de personas) es el fundamento de la Estrategia de Influencia. Y, por supuesto, sin olvidar la identificación y gestión de los Trolls, que siempre están y estarán cuando el ruido crece.

Cada Marca, con sus objetivos particulares, requiere una aproximación única y específica a la opinión pública. En esencia, se trata de establecer, de manera colaborativa, una tendencia de opinión y percepción positiva de la Marca.

A partir de la Estrategia de Influencia se detalla el Plan de acción correspondiente para definir el rol de cada uno de los elementos. Plan con Influencers, acciones con Brand Ambassadors, programas de Digital PR con KOL y Mavens, Workshops con Disruptive thinkers, etc.

Por muy potente que una sea una Marca, nunca es tan poderosa como para crear una tendencia favorable de opinión sin contar con la implicación, coordinada o espontánea, de los usuarios.

Estrategia de Social Ads

Quizá hasta hace tres o cuatro años pudiésemos creer que una Comunidad digital se puede impulsar de manera 100% orgánica. Desde luego, hace tiempo que eso dejo de ser verosímil.

Volvemos de nuevo a la precisión. La cuestión no es llegar a muchos, sino llegar a los adecuados. La cuestión no es conseguir una cifra astronómica en el reach, sino asegurar un porcentaje lo más elevado posible de interacciones. Cualquier Estrategia de Marketing Digital necesita una Estrategia concreta de Paid Media.

En el entorno Social Media esto es especialmente cierto, porque la combinación de Contenidos de calidad, presencia en las Redes adecuadas, Relaciones de largo recorrido y una afinada gestión de la Influencia, se completa con una Estrategia de Social Ads que impulsa en su justa medida los objetivos particulares de cada Marca.

Potenciar la visibilidad, promover la interacción, generar tráfico de calidad y captar nuevos seguidores son objetivos diferentes, que siempre pueden ser complementarios, y necesitan planteamientos de apoyo con Social Ads distintos.

Decíamos al comienzo del artículo que las Redes Sociales ofrecen cada vez mayor detalle y sofisticación a la hora de definir y establecer audiencias a las que impactar con campañas pagadas. Son herramientas extremadamente útiles si se utilizan con criterio y se gestionan con precisión. 

Esta una parte estratégica fundamental del trabajo de los especialistas en Marketing Digital porque es en este campo donde se concentra el grueso de las inversiones, sobre todo en las Marcas de Gran Consumo.

Estrategia de Data & Analytics

calcular el ROI

Los Datos son principio y final del círculo virtuoso digital. Toda Estrategia comienza y acaba en ellos. No hay Estrategia sin ellos.

Pero los datos sin análisis son solamente humo. En un entorno como el Digital en el que todo se puede pedir, definir claramente lo que mediremos está directamente relacionado con lo que obtendremos.

Una Estrategia de Data Anaytics se puede resumir en una frase sencilla: definir los objetivos para establecer los indicadores y poder evaluar los ROIs.

Un KPI no es bueno o malo en sí mismo, pero sí que puede ser útil o inútil. Establecemos los KPIs porque tenemos objetivos para alcanzar los cuales hemos diseñado un Plan que responde a una Estrategia. 

Unos KPIs adecuadamente establecidos nos aseguran que las variables de acción se corresponden con los indicadores de evolución y, por tanto, tendremos base firme para el análisis y podremos aportar buenos criterios de decisión.

Sin objetivos claros no hay Estrategia buena

En plena Era de la Transformación Digital, la actividad empresarial, industrial y económica en general se enfrenta a retos sin precedentes. Blockchain, Cloud Computing, Artificial Intelligence, Internet of Things y Cybersecurity conforman los pilares tecnológicos que, combinados con las variables estratégicas, elevan la competencia y la competitividad a nuevas cotas. 

Y en este paradigma, para que la Estrategia Digital tenga un ROI positivo, necesitamos trabajar en los cinco ámbitos que hemos descrito en este artículo. La ausencia de cualquiera de ellos nos aleja de la precisión. Y sin precisión los resultados quedan en manos de la suerte, una variable poco recomendable en Marketing.

Trabajar con las

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Este artículo ha sido escrito por Alicia Mª Iglesias, Founder and General Manager en Lewis & Carroll y José A. Rodríguez, Partner en Lewis & Carroll.

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Categorías: Marketing

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