Table - Negociation

Différentes méthodes de rémunération des agences de communication

L’essor de la communication digitale ces dernières années a considérablement influencé la manière dont les clients paient les agences.

Depuis la dernière tendance qui était basée sur le paiement par résultat, les modèles de rémunération ont évolués et sont devenus plus complexes et sophistiqués. En effet, les clients et les agences, cherchent à offrir des relations efficaces plus fondées sur la valeur.

Mêmes si les modèles de paiement ont changé, les règles pas. Les meilleurs contrats de paiement entre clients et agences respectent les mêmes dix directives depuis un certain nombre d’années.

  • Les contrats sont faciles à comprendre et faciles à administrer
  • Ils sont justes et clairs autant pour le client que pour l’agence
  • Ils alignent les intérêts et les priorités des clients avec l’agence
  • Le contrat est finalisé avant de commencer la collaboration
  • Il faut avoir une trace écrite du contrat
  • Il faut être assez flexible pour s’adapter à d’éventuels changements
  • Il est nécessaire d’impliquer la haute direction, avec des principes clairement communiqués entre les deux   parties           
  • Il faut être capable de résister à l’épreuve du temps et des changements
  • Le contrat doit être basé sur des termes et conditions acceptées
  • Il est important d’avoir un compte rendu et un suivi

Quelles sont les différentes méthodes de rémunération

Méthode-rémunération

Il existe une multitude de méthodes de rémunération des agences de communication. Chaque méthode possède des caractéristiques qui conditionnent la relation client/agence. Retenir celle, ou une combinaison de plusieurs, qui seront les plus cohérentes avec les modes de fonctionnement de l’agence, et avec les missions du contrat, est très important.

Celles reprises ici sont les plus courantes :

La commission

Elle a longtemps été la méthode de rémunération la plus fréquente. Aujourd’hui, elle est de plus en plus remplacée par la rémunération aux “honoraires” ou par des méthodes mixtes.

C’est un pourcentage fixé par le contrat et appliqué au montant des investissements de l’agence bruts ou nets. Le pourcentage sera plus ou moins élevé selon le média demandé. Il est donc indispensable que cette base de calcul soit prévue à l’avance et mentionnée dans le contrat. Cette commission peut s’appliquer tant à des prestations sous mandat que hors mandat.

Pour que le montant de la commission soit justifié, il est important d’estimer le montant de ces investissements et de les confronter à des ressources qui paraissent nécessaires au volume d’activité de l’agence. Sur cette base, l’agence planifiera les moyens mis à la disposition de l’annonceur.

Avantages:

  • Simple à calculer une fois le taux de commission fixée et la base de calcul clarifiée.
  • Complètement lié au volume d’activité.
  • Comparaison internationale facilitée.

Inconvenients:

  • Le niveau de commission est difficile à établir en fonction du service attendu.
  • Si baisse ou annulation budgétaire, pas de rémunération de l’agence, même si le travail effectué a ete bien fait.
  • Plus adapté aux medias qu’au hors media.
  • La discussion client/agence se focalise plutôt sur un taux que sur l’efficacité des prestations.
  • La regularisation des remunerations arrive souvent tardivement.

 Les honoraires

Les honoraires se calculent en fonction des besoins de l’annonceur et des moyens à mettre en oeuvre par l’agence. Ce travail doit s’effectuer au début de chaque nouvelle campagne ou une fois par an.

Les honoraires forfaitaires

Cela consiste en un versement régulier d’une somme prédéfinie, de l’annonceur à l’agence. Comme pour la commission, les honoraires dépendent du volume d’activité et des moyens à mettre en oeuvre par l’agence. C’est la valorisation de ces moyens qui déterminera les honoraires.

Les composantes des honoraires, à la fois en termes humain (compétence, expérience, niveau d’implication, etc) mais aussi de moyens et d’outils font l’objet d’une description précise.

Les honoraires en temps passés

A la différence des honoraires forfaitaires, ils sont réalisés chaque mois en fonction des feuilles de temps établies par l’agence. Ces temps sont ensuite valorisés avec les prix de revient salariaux.

Avantages:

  • Ils prennent en compte de manière globale le coût du travail et des moyens nécessaires. La rémunération est bien adaptée à l’importance et la difficulté de la prestation.
  • C’est une engagement financier fixe pour l’annonceur.
  • Ils prennent en compte les aléas de la marque et même en cas de problème, la rémunération de l’agence est assurée.
  • Ils permettent à l’annonceur de mieux se rendre compte d’où proviennent les coûts.
  • Ils permettent à l’agence d’évaluer les coût effectifs de ses clients.

Inconvénients:

  • La qualité du travail n’est pas prise en compte.
  • Nécessite un difficile contrôle des temps réellement passés.
  • L’agence a besoin de mettre en place une comptabilité analytique

Les intéressements

Aussi appelé “incentive”, est une rémunération dont le versement par l’annonceur est en  fonction de l’atteinte des objectifs fixés en commun avec l’agence. Ils peuvent être soit quantitatifs ( performance de l’agence) ou qualitatifs. Le succès de ce mode de paiement s’explique par le fait que les annonceurs peuvent prendre en compte l’efficacité et la rentabilité de leur investissement.

Afin que l’intéressement joue pleinement son rôle de “motivant”, il doit être considéré comme un bonus de la rémunération. Le fait qu’il ne soit pas entièrement versé, ne doit pas remettre en cause l’équilibre économique.

Pour mettre en place les clauses d’intéressement, l’annonceur doit croire en la capacité de l’agence à atteindre les objectifs fixés.

Avantages:

  • La rémunération est plus justifiée car les annonceurs paient suivant l’obtention des résultats escomptés.
  • C’est un outil motivant pour l’agence.

Inconvénients:

  • Les critères d’intéressement sont difficiles à formaliser.
  • Il nécessite un début de relation avant de l’établir
  • Il faut veiller à ce que les clauses d’intéressement n’aient pas d’effets contre productifs.

Méthodes mixtes

Toutes les méthodes listées ci-dessous, peuvent être combinées. En effet, suivant les missions confiées, la taille des budgets gérées et la relation entretenue avec l’agence, la rémunération peut-être adaptée.

L’annonceur et l’agence peuvent décider ensemble d’une base de rémunération (type honoraires) afin de garantir à l’agence un revenu minimum. Ensuite en fonction des volumes traités, des rémunérations variables peuvent se superposer et si le but est de booster les performances de l’agence, l’intéressement peut compléter le paiement.

Autres modes de rémunération

Il est important de noter qu’il existe une multitude d’autres modes de paiement beaucoup moins utilisés mais qui, dans certains cas, peuvent s’avérer pratiques.

Frais de conseil et de concept

Les honoraires de conseil ou de concept sont des honoraires uniques convenus pour couvrir le coût du développement du concept créatif d’une campagne. Ils sont basés sur la valeur estimée d’une idée pour l’activité du client et son utilisation anticipée dans un contexte convenu sur une période convenue. Cette méthode est utile pour des clients novices dans le le domaine du marketing digital.

Rémunération sur la valeur

Certains clients ont mis en place des systèmes de rémunération basés sur une évaluation des résultats de l’agence en termes de production et d’aboutissement.

Exemple de comment rémunérer une agence

  •         La première étape est la négociation du champ de travail. Le client définit. L’agence interroge.
  •         Accord sur le temps de fonction : pour combien de temps l’agence est elle engagée ?
  •         Accord sur le territoire couvert.
  •         L’agence doit couvrir les coûts et préparer un plan de travail qu’elle partage avec le client.
  •         Les deux parties se mettent d’accord sur une somme de rémunération de l’agence.
  •         Les clients et les agences conviennent ensemble des indicateurs clés de performances (KPIs)
  •         À ce stade, le client et l’agence se sont entendus sur le montant que le client doit payer à l’agence.
  •         Et aussi comment la performance va être évaluée et comment la rémunération va être revue.
  •         En dernière étape : des discussions définitives sur la forme et le type de contrat qui sera utilisé.

Rencontre Agences

Conclusion

Il existe une multitude de paiement pour les agences. Chaque paiement a son lot d’avantage et d’inconvénients et c’est la relation avec l’agence ou les services rendus qui détermineront le meilleur type.

Il est donc bien important, avant toute chose, de discuter avec son agence du type de rémunération ainsi que de son montant. C’est qu’une fois la négociation effectué que le travail pourra commencer et que la relation pourra débuter.

Posez vous les bonnes questions, evaluez toutes les possibilités et soyez certains de vos envies et désirs; le reste suivra.

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