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Canaux de communication — le média, hors média, comment s’y retrouver

Pour une entreprise qui souhaite lancer un nouveau produit, ou pour une nouvelle société en quête de notoriété, la communication est le premier outil à disposition des professionnels. Cependant, communiquer, c’est tout un art, tout un univers. Au vu de l’enjeu, il est important de savoir transmettre ses messages aux bonnes personnes par les bons moyens, les fameux canaux de communication. Dans le jargon, on parle de média et de hors média, quelle est la différence ? Quel est le plus efficace ? Pour les non-initiés, il est très facile de s’y perdre.

Déterminer son canal de communication

Définition d’un canal de communication

En marketing, un canal de communication est une méthode d’approche employée par une entreprise pour diffuser ou échanger des informations. En d’autres termes, c’est le système par lequel son message a été acheminé afin d’atteindre sa cible.

Détermination du public cible

Avant même de penser canal de communication, une entreprise doit d’abord déterminer son public cible. S’agit-il de jeunes, de femmes actives, de seniors… et c’est seulement après que vient le choix du canal avec tous les plans d’action. Il est évident que la même stratégie ne fonctionne pas pour différents groupes de cibles. Pour y arriver plus facilement, il est recommandé de créer une cartographie de communication, c’est-à-dire une fiche descriptive des publics cibles avec la liste des canaux de communication susceptibles de les intéresser, ceci afin de déterminer le meilleur support. Établir un tableau de croisement entre le public cible et les canaux de communication est également envisageable.

Détermination du lieu où communiquer

En fonction du public cible, le lieu de communication diffère. Pour sensibiliser des étudiants, les écoles et universités sont sans conteste les parfaits endroits. Afin de capter les actifs, les entreprises, les restaurants et les transports en commun sont parmi les lieux où il faut être présent. On peut aussi envisager une approche moins formelle comme les réseaux sociaux, les centres commerciaux, etc. Bien évidemment, il faut tenir compte de la nature du message ou de la campagne.

En résumé, cerner le lieu réel ou virtuel et le moment précis où l’on a le plus de chance de rencontrer un nombre maximum de son public cible, est d’une importance capitale.

Budgétiser sa communication

La communication, qu’elle soit média ou hors média comporte toujours des contraintes budgétaires. Ainsi, avant de se lancer dans une campagne, il est indispensable de se poser la question suivante : « Ai-je les moyens financiers nécessaires pour soutenir cette campagne, via les canaux de communication sélectionnés ? » Si la réponse est négative, alors il faut chercher des canaux de communication moins onéreux. Solliciter des appuis extérieurs est une autre piste à explorer.

La communication média

Introduction sur la communication média

Avant la démocratisation d’internet, c’est-à-dire avant les années 2000, la communication média s’adressait globalement à un groupe de personnes partageant les mêmes intérêts. Les moyens les plus courants utilisés étaient : la presse, l’affichage, le cinéma, la télévision, la radio. De nos jours, le web offre la possibilité de personnaliser la communication média : envoi de messages personnels directement dans les boites email, sur les réseaux sociaux… Le succès est tel que c’est devenu le sixième média publicitaire, et de loin le plus efficace.

Médias traditionnels

  • Presse écrite

Bien que de plus en plus abandonnée au profit des supports numériques, la presse écrite est encore sollicitée par un bon nombre d’entreprises pour leur campagne de publicité. La praticité et l’accessibilité en sont les principales raisons, surtout pour les anciennes générations qui ne comprennent pas ou peu le fonctionnement d’internet, ou ceux qui n’ont pas accès au web. En s’adressant à un public cible spécifique, les journaux, les revues et les magazines restent très efficaces. C’est le meilleur support pour une communication B to B, un lancement de produit ou tout autre événement touchant de près une entreprise.

  • Radio

Émissions, espaces pub… tous les moyens sont bons pour se faire entendre à la radio. Avec la radio, la détermination du lieu où communiquer prend tout son sens. En effet, les entreprises peuvent faire appel aussi bien à une radio nationale qu’à une radio régionale pour atteindre leurs objectifs, c’est ce qu’on appelle le ciblage géographique en communication. Les annonces d’événements, les lancements de produits… bref toutes les actions de proximité peuvent être véhiculées par l’intermédiaire de la radio. Malheureusement, le point négatif demeure l’absence d’images qui fait que le public oublie vite ce qu’il a entendu si le message n’a pas été particulièrement marquant.

  • Télévision

Là encore, les programmes TV et les pages publicitaires jouent un rôle prépondérant dans la diffusion d’un message. Support de masse, il vise aussi bien le marché national que l’international grâce aux chaines câblées et aux satellites. Elle peut également s’adresser à une cible spécifique, sur les chaines à thème. C’est un support de choix dans la présentation d’un nouveau produit : mode d’utilisation… L’inconvénient majeur de la télévision est son cout élevé, inaccessible à toutes les entreprises.

  • Cinéma

Pour cibler les 15-50 ans, le cinéma est une valeur sure. Les espaces pub en cinéma sont généralement suivis, notamment parce que le spectateur n’a pas le choix : pas de télécommande pour changer de chaine… Par ailleurs, la taille de l’écran de projection, la qualité du son et des fauteuils, l’inactivité… font que les publics sont plus réceptifs. Toutefois, son cout élevé ainsi que le caractère hétéroclite du public constituent ses points faibles.

  • Affichage

En ville, les panneaux publicitaires ou billboard font partie du paysage. L’affichage offre de multiples choix aux entreprises. Entre les affiches géantes, les panneaux lumineux, les marquages au sol… les possibilités sont infinies. En termes de lieux également : autoroutes, abribus, immeubles… son cout et son champ d’action limité sont ses principaux handicaps. En effet, ils ne sont accessibles qu’aux grandes entreprises. Cependant, elle reste une publicité de masse qui permet de toucher un large public.

Internet, le média Web

À l’ère du numérique, internet est incontestablement le canal de communication par excellence. Vu le nombre toujours croissant des presses et des publicités en ligne, des plateformes communautaires (blog, réseaux sociaux, forums…), le phénomène se confirme. Tout journal qui espère avoir une large audience, ou une marque qui veut se faire un nom ou garder sa notoriété se doivent d’être présents sur internet. Le point fort d’internet, c’est le gain de temps.

En quelques minutes, une marque peut créer une campagne publicitaire Google AdWords, une page sur les réseaux sociaux classiques (Facebook, Twitter…) pour promouvoir ses produits, communiquer avec ses clients… et généralement l’espace est abordable. Mais internet n’est pas infaillible. Son utilisation requiert la plus grande vigilance, car au moindre écart (publicité mensongère, promesse non tenue, etc.), c’est la réputation de l’entreprise qui est entachée.

La communication hors média

Introduction sur le hors média

En 2013, près des 2/3 des entreprises françaises ont eu recours à la communication hors média pour leur campagne. Ce chiffre démontre à quel point l’approche directe est importante pour optimiser ses messages publicitaires, puisque par définition la communication hors média est un marketing direct, où l’entreprise va à la rencontre de ses publics cibles.

Hors média traditionnel

C’est le canal de communication le moins onéreux, de ce fait les PME et les TPE y ont souvent recours. Le hors média traditionnel comprend :

  • Le marketing direct
    • Le catalogue VPC
    • Le courrier postal (par cible ou en masse), etc.
  • Les communications publicitaires alternatives
    • Les évènements traditionnels : conférences, salons, foires…
    • Les évènements alternatifs : street marketing, formation, PLV
    • Les relations publiques : négociation, communiqués de presse, conférence…
    • Le contact direct : appel téléphonique, SMS, réunion, promotion…

Hors média web

Il est impossible pour une entreprise d’avoir une bonne communication sans avoir recours au web. Les canaux de communication hors média web comprennent :

  • Les applications mobiles
  • Les plateformes personnelles : intranet, site internet
  • La communication en parallèle : newsletter, mailing, forum…
  • La communication analogue : visioconférence, chat…

Stratégie Push & Pull

Dans une stratégie push ou push marketing comme son nom l’indique, on cherche à pousser un produit vers le consommateur. Il existe ici une sorte de pression effectuée sur le client. Soit elle est directe, soit elle passe par des canaux de distribution. L’entreprise doit déployer tout un arsenal pour se distinguer. Parmi les actions de push marketing, on peut citer la distribution d’échantillons gratuits, la force de vente, les animations dans les centres commerciaux, dans la rue, l’emailing, etc.

La stratégie pull ou pull marketing, c’est un concept où l’on attire le consommateur vers le produit. C’est un travail de longue haleine. S’il est réussi, la cible cherchera spécifiquement la marque et effectuera l’achat d’elle-même. Les méthodes couramment utilisées sont naturellement les campagnes de communication sur la marque, les blogs de conseils et la mise en place d’un service client performant, etc.

Pour avoir des résultats positifs rapidement, il est recommandé de combiner les actions de push et de pull marketing.

La communication multicanal, cross canal, omni canal

Souvent confondus, les qualificatifs multicanal, cross canal et omni canal désignent en réalité la façon la plus cohérente pour une entreprise d’atteindre sa cible, via différents canaux de communication.

Le terme multicanal apparait avec les canaux digitaux. À la base, il s’avère difficile de mettre en place une communication multicanal logique puisqu’il faut traiter plusieurs canaux et de nombreux outils. La principale difficulté réside dans la centralisation des données de chaque client utilisant simultanément ou tour à tour plusieurs canaux. Pour pallier ce problème, la notion de cross-canal est née. Elle permet de combiner les différents canaux de communication utilisés par l’entreprise, en faisant en sorte qu’ils soient complémentaires. Ainsi, en sachant exactement le comportement d’un client, l’entreprise peut interagir de manière efficace avec lui.

Le terme omni-canal, quant à lui désigne l’omniprésence d’un client sur plusieurs canaux, à la fois online et offline. Donc, il faut savoir gérer plusieurs canaux, en tenant compte de plusieurs terminaux, en plus d’une gestion en temps réel des différentes actions d’un consommateur.

Pour avoir un profil unique d’un même consommateur pouvant être présent sur différents canaux, le principal défi consiste à mettre en place des actions de base qui s’interconnecteront parfaitement avec les techniques de diffusion. Le datamart marketing, les moteurs de personnalisation et de recommandation entre autres sont quasiment incontournables.

La communication marketing intégrée

La communication marketing intégrée ou CMI est une nouvelle approche marketing visant à intégrer de manière logique et rationnelle tous les canaux de communication d’une entreprise. Ainsi, chaque canal travaille avec les autres pour générer plus vite de meilleurs résultats. Conjuguer retour sur investissement rapide et notoriété pérenne en est le véritable objectif.

Pour être efficace, la CMI doit s’appuyer sur 4 grands fondamentaux :

  • Un focus sur la connaissance client : les comportements du client sont une information précieuse
  • Une plateforme de marque : one look, one voice, l’entreprise a besoin de définir son ADN, d’y être fidèle et de le véhiculer partout
  • Des outils de mesure avec des indicateurs de performances pertinents
  • Une organisation innovante et en synergie où les messages sont coordonnés autour d’un même projet.

 

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