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Comment briefer une agence de communication ?

Confier son projet à une agence de communication ne signifie pas lui donner carte blanche sur tout. Elle a besoin d’un fil conducteur, de rails qui la guident, d’attentes précises. À la moindre incompréhension entre l’entreprise et son agence de communication, c’est en effet, toute la stratégie de communication qui est mise à rude épreuve. Parfois, c’est le retour à la case départ. Étant donné son rôle capital, il est important de briefer son agence de communication pour qu’elle soit plus efficace. Comment s’y prendre ? Quelles méthodes d’approche faut-il suivre ? Les réponses dans le dossier qui suit.

Pourquoi rédiger un briefing ?

Travail meilleur, plus efficace et mesurable

Pour avoir un résultat de qualité visible et palpable de la part d’une agence de communication, le briefing est l’outil de référence pour l’entreprise. En d’autres termes, c’est la base d’une campagne de communication réussie, car il sert à communiquer ses idées et les actions de communication qu’on souhaite mettre en place. Plus les points de vue de l’entreprise sont clairs et bien articulés, mieux l’agence de communication saura cerner les enjeux et mettre en œuvre une stratégie de marketing adaptée.

Gain de temps et d’argent

Une action maintes fois recommencée génère des pertes qui pourraient vite s’accumuler pour l’entreprise, tant en termes de couts que de temps. Si d’emblée, les objectifs et les attentes sont définis simplement et clairement sur papier, l’agence de communication arrive à un résultat pertinent en peu de temps. Prendre le temps de faire un briefing évite d’en perdre par la suite. De plus, l’entreprise se doit de fixer son cap, et ne pas changer d’avis de manière impulsive. Une bonne collaboration et un respect réciproque sont les clés du succès.

Rémunération plus juste

La rémunération d’une agence de communication dépend en partie du résultat. Ce principe n’est valable que si les deux parties conviennent du résultat attendu. D’où l’importance de rédiger un briefing qui stipule les véritables objectifs de performance qui, par ailleurs, doivent être chiffrables. Par la même occasion, cela évite les malentendus entre les différents départements de l’entreprise : finance et marketing.

Les basiques

Avoir un briefing écrit

D’une part, rien que sa rédaction pousse l’entreprise à effectuer une réflexion sur ses propres attentes. D’autre part, un briefing écrit, c’est un support commun pour les réunions, le lancement et le suivi du projet. C’est aussi la garantie que les parties prenantes ont eu connaissance des résultats espérés. Bien sûr, combiné à un briefing verbal, le briefing écrit est d’autant plus efficace dans la mesure où l’agence peut demander plus de détails ou apporter son point de vue. Le briefing écrit est d’autant plus recommandé si l’entreprise travaille avec plusieurs agences de communication. Par ailleurs, cela permet de conforter ses choix auprès des dirigeants de l’entreprise, et évite les modifications à la dernière minute enclenchées par un service externe au département. En amont, le briefing doit avoir l’accord de tous les concernés avant d’être soumis à l’agence. Une alternative est de rédiger un kit média.

Être clair

Il n’est pas nécessaire de rédiger un long et ennuyeux briefing où l’on risque de s’embrouiller et de répéter les mêmes choses. Il suffit que l’essentiel soit défini le plus simplement et le plus clairement possible. Comme son nom l’indique, le briefing doit être bref. Il ne doit contenir que ce qui est pertinent, susceptible d’éveiller la créativité et l’intérêt. Naturellement, on peut mettre en annexe des informations supplémentaires.

Définir des objectifs précis

En ayant des objectifs orientés business et quantifiables, le briefing est plus facilement compréhensible. Pour ce faire, il est plus que crucial de mettre noir sur blanc ce que l’entreprise attend réellement, la stratégie qu’elle pense adopter… ainsi, le résultat ne pourra être que meilleur

Le contenu du briefing

Contexte

Le contexte comporte trois éléments essentiels :

  • Sur le business : donner le plus d’informations sur le business : description, politique stratégique, analyse SWOT…
  • Le marché : donner des informations sur l’environnement concurrentiel, les comportements des consommateurs vis-à-vis du produit, le nombre approximatif des clients, les canaux de communication ainsi que les moyens médias utilisés, aussi bien par l’entreprise que le marché…
  • Le produit :
    • Donner des détails sur le produit : descriptions, avantages…
    • Donner également des détails sur l’historique de la marque : plan de communication, évolution du chiffre d’affaires, et sur l’évaluation des précédents plans de communication en termes de qualité.

Objectifs

Le briefing écrit vise deux objectifs :

  • Au niveau business et marketing
    • Augmenter la vente
    • Étendre le public cible
    • Générer du trafic sur internet
    • Augmenter le nombre de distributeurs, etc.
  • Au niveau communication
    • Améliorer l’image de marque
    • Susciter l’intérêt
    • Augmenter la notoriété de la marque grâce au bouche-à-oreille, etc.

Cible

Il ne faut pas se limiter aux critères habituels (âge, situation familiale et professionnelle, localisation géographique, personnalité, etc.). Il est important d’adopter une vision plus large, et d’essayer de se mettre à la place de sa cible. Qu’est-ce qui pourrait inciter ou au contraire freiner un certain public à acheter le produit ? En somme, l’étude de la psychologie et des comportements des consommateurs vis-à-vis d’un produit similaire (insights) est nécessaire.

Réponse recherchée

Il s’agit des actions entreprises par les consommateurs après avoir été atteints par le message ou la campagne publicitaire. Cette réponse doit être engageante et apporter un véritable changement.

Message

Le message publicitaire doit être clair, sans équivoque. Il doit avoir marqué les consommateurs.

Promesse

Le message doit se baser sur un argument cohérent et réel, mais aussi susciter de l’émotion. Ainsi, il est toujours préférable de concevoir une partie « historique », des témoignages de clients satisfaits, un petit cadeau ou encore la participation d’une célébrité qui a confiance en la marque, etc.

Outils de mesure

L’entreprise a besoin de définir à l’avance les méthodes qui serviront à mesurer la performance de la campagne, le service qui s’en charge ainsi que le moment auquel procéder. Ensuite, une réunion avec l’agence de communication est organisée afin d’exposer les outils de mesure retenus : un suivi des ventes ou du chiffre d’affaires, des tests qualitatifs ou quantitatifs, etc.

Médias à utiliser

En fonction de la cible, de son comportement, de ses habitudes, de son style de vie, il faut chercher le média le plus adapté, le ton à adopter… L’objectif étant d’atteindre les bonnes personnes au bon moment. Dans le cas où vous utilisez plusieurs médias, il est important de réfléchir au rôle de chacun.

Contraintes

Pour ne pas s’immiscer dans le rôle de l’agence de communication, l’entreprise doit se cantonner à donner des directives simples. Pour obtenir l’effet « waouh », il est essentiel de donner une liberté à la créativité de l’agence.

Modalités pratiques

Le briefing écrit doit mentionner trois grands aspects pratiques:

  • Les questions budgétaires. Dès le début, le budget alloué à chaque étape de la campagne doit être défini par l’entreprise, afin d’optimiser le cout total. Il peut être défini en fonction du résultat. Cependant, il existe une alternative qui consiste à demander à l’agence de communication le budget nécessaire pour avoir un résultat quantifiable.
  • L’échéancier. Le mieux est d’établir un calendrier avec les principaux points de repère à savoir les dates pour les tests, la ou les livraisons, les diffusions auprès des médias, le règlement des factures. A cela peuvent être ajoutées des réunions de mise au point, etc.
  • Les particularités propres à chaque projet. Prenez en compte les contraintes légales, éthiques et administratives pour certaines campagnes et surtout pour certains types de produits.

Lorsque tous les points ont reçu l’accord de l’agence de communication ou du moins celui l’interlocuteur principal, il convient de signer le briefing écrit pour enclencher la machine !

Nos conseils pour un briefing de qualité

Réunissez les personnes impliquées dans le projet avant le brief

Avant même la rédaction du brief, tous les acteurs doivent se réunir, y compris les décideurs au sein de l’entreprise, afin d’avoir le maximum d’avis et de points de vue, de parler de tous les détails, surtout budgétaires, souvent sujet de discorde entre les responsables et le département concerné.

Soyez le plus précis possible

La précision est la base même d’un bon brief. Chaque aspect, chaque rubrique du brief doivent comporter un maximum de détails pour éviter les sous-entendus et les incompréhensions.

Réalisez une synthèse à la fin de votre brief

Pour une praticité optimale, le brief doit contenir un rappel et un résumé des objectifs attendus. Le but étant bien évidemment de gagner du temps en évitant de parcourir en entier le contenu à la moindre action.

Rencontrez votre agence

Chaque fois que l’agence a une question ou demande des éclaircissements sur un point, l’entreprise se doit d’être présente, et apporter les réponses nécessaires afin que les résultats correspondent au mieux à ses attentes.

Vérifiez que le brief a bien été compris

Le meilleur moyen de vérifier que le brief a été compris est l’organisation d’une réunion (face à face ou visioconférence). Ainsi, il sera encore temps de traiter les doutes, les points obscurs et les divergences de compréhension.

Réduisez la chaine d’interlocuteurs au maximum

Un trop grand nombre d’interlocuteurs déforme souvent une information. Ainsi, seules les parties concernées doivent être présentes pendant la réunion de brief.

Gardez le contact avec votre agence pour répondre à ses questions

Pour être efficace, l’agence doit disposer d’assez de temps pour réaliser une première version des attentes de l’entreprise. Une fois cette étape terminée, il est nécessaire d’organiser une réunion de présentation afin d’échanger des points de vue, d’améliorer certains aspects qui mèneront au succès.

 

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