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Storytelling: avez-vous une vraie stratégie ?

Storytelling: avez-vous une vraie stratégie ?

Storytelling: avez-vous une vraie stratégie ?

Le Storytelling a fait le buzz  ces derniers temps. Comme si c’était la panacée  à tous les problèmes de com !   “Avec une bonne histoire, les gens se rappellent de vous” me disait récemment un adman.  Oui, c’est vrai que les gens aiment les belles histoires et on sait que le recall est meilleur quand ils aiment le message. Le problème… c’est que tout le monde fait du storytelling aujourd’hui.  Et comme toujours, une fois qu’un nouvel outil de marketing est utilisé par tout le monde, il n’est plus du tout distinctif.

Sans titre

Le Storytelling n’est pas aussi simple que ce que la plupart des professionnels du marketing nous disent.  Si vous entendez ou lisez de bonnes histoires à tout bout de champ, ça devient un “me too” et utiliser des “me too”, c’est la pire des choses qu’un marketer puisse faire. Et si vous ajoutez le fait que la plupart des histoires sont écrites vite fait bien fait pour suivre le rythme du net, vous pouvez vous dire que 99% d’entre elles sont d’une banalité crasse ! En fait, la plupart des histoires n’ont aucun sens. Je veux dire: aucun sens stratégique   !

Les histoires, comme tout le marketing de contenu d’ailleurs,  ne devraient pas être éditées sans d’abord réfléchir à leur finalité. Sinon, c’est juste de l’amusement pour quelques rédacteurs amateurs. Une finalité, une vision, c’est le point de départ de toute stratégie. Votre histoire est-elle l’expression de votre différenciation stratégique ?  Est-ce un ingrédient essentiel ou juste un peu d’assaisonnement ?  Au fait, y avez-vous vraiment pensé à votre différenciation stratégique ? Avez-vous défini vos segments-cibles, votre concept de positionnement, votre “proposition-valeur ?  Ou bien en êtes-vous encore au 4P’s , un modèle des année 50 ? Je dis bien 1950 ! Prenez un moment pour penser à ceci. Soyez honnête ! Je sais qu’un marketer sur deux ne prend pas le temps de faire de la stratégie. On vit dans l’instant. On ne pense plus. On agit dans l’urgence comme un papillon fou dans la lumière.

Alors, voici quelques conseils pour réussir un storytelling distinctif.

  • Une “grande” histoire (a great story) c’est une histoire qui signifie quelque chose pour votre audience

Donc, première question: quelle est votre audience ?  Un bon marketing commence toujours  par savoir à qui on s’adresse, qui on cible vraiment.  Le ciblage, c’est la première décision-clé et pourtant, c’est étonnant, peu de pros du marketing sont clairs à ce propos. Je vois sans arrêt des segmentations on ne peut plus classiques (démographiques or socio-économiques) qui ne veulent plus dire grand chose de sérieux aujourd’hui. Ou alors des typologies stéréotypées, plutôt marrantes, mais qui ne mènent à rien de sérieux.  A côté du “marketing analytics” qui est adéquat pour des mouvements tactiques, vous, les raconteurs d’histoires, vous devez avoir un sens stratégique de l’audience. Parler avec vos cibles, comprendre leur vocabulaire, deviner leurs sensibilités. Alors, vous pourrez trouver les mots et concevoir les scénarios qui iront droit au coeur et voudront dire quelque chose…pour elles, pas seulement pour vous !

  • Une idée forte fait des histoires fortes

La raison principale pour laquelle la plupart des histoires se perdent dans la jungle de la communication, c’est qu’elles se basent sur des idées plates.   La platitude est plus fréquente que l’intelligence. C’est comme ça. C’est comme dans la chanson !  Les gens écoutent, voient ou lisent des idées qui ont l’air chouette mais qui ne s’ancrent pas dans leur cerveau. Ils écoutent, voient ou lisent et puis ils oublient ! Ils vont nous dire: “Hier, j’ai entendu ceci ou cela mais j’ai oublié de quelle marque il s’agissait”…  Ce n’est pas ce que vous voulez !  Nous savons tous qu’une image forte repose toujours sur un positionnement fort. Utilisez la technique S.P.I.C.E. S.P.I.C.E est un modèle que j’ai développé il y a quelques années pour mieux comprendre la notion de positionnement des marques fortes. S.P.I.C.E sont les premières lettres de cinq mots clés: Sexy, Personnalité, Intelligence, Client et Emotions. Si vous êtes forts sur tous ces points et si vous êtes capables de les mixer dans un concept distinctif, vous avez une chance de construire plus qu’une belle histoire: une histoire forte, différente et passionnante !  

  • Les gens aiment des histoires qui ne finissent jamais

Le meilleur exemple sont les séries TV. Une fois que vous avez trouvé un concept fort, vous pouvez construire des scénarios qui mèneront à  d’autres scénarios.  Chaque épisode est une histoire en soi mais elle appelle une autre histoire que vous voulez voir. Et ainsi de suite. C’est ainsi qu’au bout du compte, vous avez des personnages clés qui prennent de la substance et que le titre de la série signifie un univers bien identifié qui devient familier. Cela devient quelque chose que vous attendez. Avec impatience ! Cela peut aller jusqu’au mythe.  Voyez maintenant les grandes marques mythiques qui durent depuis des années. Les Apple, Nike, Coca-Cola, Starbucks, McDonald…Vous pouvez les aimer ou les détester mais elles ont toutes une histoire. En fait, elles “sont” une histoire !  Il semble que les américains soient bien meilleurs que les européens et les asiatiques en la matière. C’est pour ça qu’ils ont créés Hollywood sans doute. Les japonais ont créé de grandes marques mais elles ne nous font pas rêver. Qui rêve de Sony ou Toyota ?  Il n’y a pas d’histoire là dedans, en tout cas pas pour nous…

  • Les émotions dominent les faits

Beaucoup de professionnels pensent que les émotions n’ont rien à faire dans la stratégie. Ils nous disent: “la stratégie doit être basée sur des faits”.  Ils nous disent: “les clients achètent nos produits car ils sont les meilleurs”. Ils nous disent: “les clients devraient nous adorer car on a le meilleur service”. Oublions tout ça ! Nous sommes dans un monde post-moderne dans lequel les émotions sont plus importantes que les faits. Qu’on aime ou pas, c’est ainsi ! Donc, nous sommes dans une bataille pour les émotions. Les medias l’ont bien compris et les journalistes en jouent à tout bout de champ. Je déteste ça, je trouve ça terrible mais c’est comme ça aujourd’hui. Et c’est pour ça que, si vous voulez générer des histoires meilleures, vous devez inclure une composante émotionnelle dans votre positionnement et votre proposition-valeur. Dans le passé, la  proposition-valeur, c’était juste “un produit pour un prix”, puis, c’est devenu “un produit et du service pour un prix”, puis “un produit, du service et une image pour un prix”; maintenant, c’est “un produit, du service, une image et une expérience client pour un prix ou plus de prix du tout” ! Ayez donc une proposition expérientielle solide et si possible unique et vos histoires seront différentes, vécues et relayées pas vos “brand advocates”

En conclusion, comme tout outil de marcom, le storytelling est un bon outil si et seulement si  votre stratégie est robuste et distinctive. Il n’y a pas de bon outil sans finalité claire. Il n’y a pas de véritable impact sans une bonne orientation stratégique.

Ne soyez pas un “me too”, soyez différent !

Que ceci vous inspire !

Jean-Pierre Baeyens

À propos de Jean-Pierre Baeyens

Jean-Pierre BAEYENS holds an MBA from the HARVARD BUSINESS SCHOOL (Master of Business Administration, class of ‘79). Previously, he graduated as Master of Sciences in Management from the SOLVAY BUSINESS SCHOOL (Brussels University, Belgium, 1975). He is now Professor of Business Administration at Université Libre de Bruxelles where he holds the Chair of Marketing at the Solvay Brussels School of Economics and Management and the Ecole Polytechnique. His specializations are strategic and international marketing management. He also founded the Centre of Excellence in Marketing of Art & Culture (ARTketing). He was the Dean of Solvay Brussels School Master’s programmes In Vietnam from 2008 to 2012 and the Academic Director of Solvay Brussels School Advanced Master in Creativity Marketing from 2013 to 2015. He’s now chairing the ISABEL-SOLVAY FinTech Marketing Hub in Brussels.