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Du storytelling pour générer de l’émotion

Du storytelling pour générer de l’émotion

 

Des contes de ‘faits’ au service d’un discours commercial.

La naissance et les origines du storytelling ne sont pas tout à fait précises et varient selon l’auteur du propos. Ce que l’on peut observer, c’est que tout au long de l’histoire de l’homme, on n’a cessé de créer ou de se créer des histoires. Souvent enjolivées, pourvues d’un vocabulaire imagé parfois même irréalistes, ces histoires contribuent essentiellement à la compréhension d’un discours. Les écrits bibliques, mythologiques ou de marketing sont criblés de ces histoires, jusqu’aux murs de nos grottes.

Adopté en Europe et reconnu comme une discipline réelle depuis quelques années, le storytelling est poursuivi par une connotation péjorative surtout lorsqu’il est mal dosé à contrario de la vision du côté anglo-saxon. Dans ce sujet, on traitera du storytelling dans la communication/marketing. Et dans ce secteur, on sait que la guerre des marques et des arguments est rude.

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Si on observe certains phénomènes, on se rend compte que si on tente d’enivrer complètement notre cible avec des histoires à dormir debout, on perd toute sa crédibilité voire perdre également sa notoriété. Par contre, on remarque également qu’à réaliser des campagnes trop déclaratives, on ne touche ou ne séduit plus trop non plus. Internet a changé les règles d’observation, d’apprentissage, de comparaison et c’est ainsi que nous pouvons considérer que le STORYTELLING devient plus qu’une discipline de nos jours mais une science où l’on doit s’appliquer savamment pour que la formule fonctionne.

La force de ces contes de ‘faits’ est qu’ils emportent très vite notre cible dans dans un courant de compréhension du message ou de son objectif selon le secteur.

Par exemple :

– Politique : programme, règles, vision

– Managérial : objectifs, résultats, formations

– Marketing : performances produits/services, valeurs de l’entreprise/de la marque

Dans tous les cas, il soutient des arguments rationnels par une légère fiction enrichie d’un ton, d’un vocabulaire qui nous emporte. De manière plus approfondie, voici certaines formes de rédaction reconnues :

– Le témoignage : nous prendrons un leader d’opinion, un client ou le symbole de notre cible ou encore une star pour provoquer un transfert plus rapide

– L’émotion directe : nous orienterons l’histoire dans une situation qui pousse à se projeter dans un imaginaire

– La métaphore : nous tenterons d’effacer le discours technique ou le dissimuler

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Dans les années 90, Diesel annonce ‘DIESEL for successful living’

Dans années 90, on découvre une série de publicités qui laisse une grande place au non-sens total accompagnées d’une rédaction forte. Prenons la marque DIESEL. Elle a dévoilé une laque DIESEL complètement magique et encore bien d’autres produits démontrant, malgré le fait que ces produits n’existaient pas du tout, que la marque relevait d’un mode de vie cool, branché, décalé, qui s’assume et qui plaît. Terminant ses spots et ses affichages par ‘For successful Living’. Pour l’observation du non-sens, on voit Orangina développer les mêmes codes avec ses campagnes après 2010. Ceci est juste pour vous évoquer l’intemporalité de la technique.

On résumera par :

‘Du storytelling pour générer de l’émotion’.

Dans une vision plus large de la communication, il est à noter que d’autres sciences comme la PNL (programmation neurolinguistique) contribuent également à la diffusion des messages.

 

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Une page à consulter pour aller plus loin dans le storytelling.

Thierry Raquez

À propos de Thierry Raquez

Fondateur d'Arkam et gestionnaire de projets, je suis aussi partenaire du projet ECOWORKING et Co-fondateur de la marque Kamizol. Spécialisé dans les conseils en communication et gestion de projets, je donne mon avis sur ce qui m'entoure chez Sortlist!