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5 défis managements clés pour les CMO dans la gestion d’agences pour 2015

5 défis managements clés pour les CMO dans la gestion d’agences pour 2015

Mon rôle de conseiller en marketing me procure une position avantageuse pour pouvoir parler à un large panel de marqueteurs et à une grande variété d’agences – chacun avec ses propres perspectives et avantages. Cela me donne une perspective neutre, privilégiée et unique sur ce qui est actuellement en tête de liste en matière de marketing et de management d’agence.

Il y a quelques années, la majorité des conversations été concentrées sur le digital et les médias sociaux puisque leurs rôles respectifs grandissaient dans l’écosystème du marketing. Alors que ces conversations sont toujours bien actives, l’intérêt a définitivement bougé et les marqueteurs sont face à des problèmes technologiques et médiatiques de performance plus profonds et bien plus complexes qu’auparavant.

Selon moi, ce sont ces thèmes qui continueront à occuper la scène centrale dans les années à suivre. Si vous pensez donc être sur un roller coaster l’année passée, voici quelques petites choses auxquelles vous devrez penser cette année.

Les marqueteurs adoptent un jugement tech

Loin sont les jours où le CMO pouvait confortablement assigner un problème à une équipe IT experte et attendre en retour qu’une solution se révèle d’elle-même.

Historiquement, les solutions digitales – que ce soit les grandes lignes du développement web, le management des réseaux sociaux ou l’expérience utilisateur – et même le développement mobile relevaient toutes d’une source externalisée.

Dans les années à venir,  les marqueteurs devront nécessairement prendre une position de leader en développement technologique, et en autres systèmes qui pourront leurs procurer des accès aux data plus rapides et bien meilleurs, afin de diriger leur business. Cela signifie que les CMOs ont besoin de comprendre fondamentalement la technologie qui supporte leur business. Ils devront également prendre des décisions plus informées basées sur les recommandations de leur équipe IT, ou de facteurs externes, d’agences média et digitales qui se basent elles sur la technologie pour aider leurs clients.

Le management programmé des médias

Oui, l’achat programmé est arrivé. Alors qu’il y a toujours débat sur sa véritable efficacité et sur le fait qu’il puisse ou non avoir un effet mesurable sur l’achat médiatique des marqueteurs, sa pratique sera certainement améliorée et élargie à bien d’autres possibilités que ses limites actuelles.

Malgré que cela ne veuille pas forcément dire que tous les marqueteurs se créeront leurs propres solutions de médias programmés, ça signifie bien qu’ils devront évaluer et adresser leurs solutions  d’achats programmés pour répondre à leurs propres besoins.

Cela signifie également que les marqueteurs devront réellement comprendre leur usage des datas ainsi que l’implication qu’ils en font, l’efficacité des solutions qui leur sont présentées, et aussi mettre l’accent sur la chaine d’achat en général pour comprendre comment leur argent est réellement dépensé.

Passer l’obstacle du Procurement

J’ai précédemment écrit sur le sujet, mais avec l’augmentation en terme d’initiatives marketing pour le département achat, les marqueteurs voudront prendre plus de contrôle sur l’implication de ce département vis-à-vis des recommandations et des décisions marketing.

Pour parvenir à cela, les marqueteurs devront harmoniser leurs relations d’acquisition en commençant plus tôt, définissant clairement les rôles et ce qui constitue les réelles valeurs de leur organisation. Une des erreurs les plus communes faites par les entreprises est d’appliquer l’effet de levier sur la marque pour baisser les prix à un niveau soutenable. Etablir une équation de valeurs qui fonctionne entre marketing et département achat – particulièrement autour de l’agence et des technologies – sera la clé pour faire des choix basé sur les valeurs dans l’année à venir.

Mesurer la performance d’agence

Puisque les organisations accordent plus d’importance sur le ROI marketing et qu’il y a cette tendance continue envers les rémunérations basées sur la performance pour les agences, les organisations mettront plus que jamais l’accent sur les performances mesurées des agences.
Historiquement, les accords contractuels sont allés de travers parce qu’il y a trop de performances mesurées qui se basaient sur une évaluation subjective.
Les mesures de performance doivent être allégées et attachées directement aux changements comportementaux, ou aux performances de marché mesurables qu’une agence peut raisonnablement influencer.

Améliorer la gérance des data

La récolte de data et son management sont devenus des sujets considérablement importants puisque les marqueteurs bougent vers des décisions basées sur la récolte de ces data. Cela a porté l’accent sur les capacités de management améliorées de ces data et sur les analyses aujourd’hui plus performantes pour aider les équipes marketing et leurs organisations.
D’un autre côté, pour ceux qui l’ont mal compris et donc mal utilisé, les conséquences peuvent être néfastes. En bref, les marqueteurs doivent tenir compte du management des data pour maximiser la connaissance et les valeurs, tout en minimisant les risques que leur entreprise peut rencontrer.
Pour moi, l’année à venir sera principalement préoccupée par la technologie qui sera perçue comme levier pour aider à prendre des décisions plus fortes et plus informées pour mener et faire grandir les entreprises, pendant que celles-ci dirigeront les agences en leur procurant toute l’information nécessaire. Les marqueteurs qui ne suivent pas la cadence, ou qui sont encore dans le flou quant à la technologie, doivent absolument rattraper leur retard, mettre en place la stratégie nécessaire et investir en eux-mêmes afin de se former pour pouvoir survivre !
Et oui, je pense que c’est tout à fait sérieux parce que c’est seulement le début de comment la technologie, les data et les agences vont fondamentalement remodeler notre monde !

Credit to: Stephan Argent is CEO of The Argedia Group, Canada’s leading agency search consultancy.

À propos de Andrea Balducci

Business Engineer with a passion for #Tech, #Wearables and #DigitalMarketing. I am inspired by how technology enhance people and businesses life. Currently working @Sortlist : an online-tool reinventing the way businesses find marketing and communication agencies.