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4 Causes D’échec Des Grands Distributeurs En Email Marketing

4 Causes D’échec Des Grands Distributeurs En Email Marketing

Macy’s et Sears. Grandes entreprises, gros budgets.

Les deux dépensent chacun plus d’un milliard de dollars par an en publicité. Ils ont une longue histoire d’opérations marketing efficaces (la parade de Thanksgiving de Macy’s, le FitStudio de Sears) et ils font énormément de ventes.

Macy’s est le 14e plus grand distributeur américain (27,8 milliards USD de vente par an) et Sears est le 16e (26,6 milliards USD).

Cependant, malgré leur taille et leur succès, ces deux grands acteurs de la distribution sont complètement hors sujet lorsqu’il s’agit d’email marketing. C’est ce que démontre une étude faite en 2014 par Simple Relevance, une start-up de Chicago, sur la personnalisation des emails dans la distribution.

L’étude (que vous pouvez lire ici, en anglais) a analysé les recommandations de produits, l’optimisation du visuel, l’heure d’envoi, la fréquence d’envoi et le titre des emails des plus grands distributeurs américains. Le résultat a été surprenant.

Macy’s par exemple ne fait aucune distinction de genre dans leur email marketing.

Imaginez ce scénario :

  1. Je suis un homme.
  2. Je le précise à Macy’s lorsque je m’inscris à leur newsletter.
  3. J’achète un peigne à moustache, un ballon de foot et un suspensoir sur Macys.com.
  4. Je reçois une newsletter contenant des promotions sur des robes et des chaussures de femme.

 Vous voyez le problème ?

Dans cet email de Macy’s, 5 sur 8 offres sont destinées aux femmes.

Macy’s et Sears sont de loin les seules marques qui se débattent avec la personnalisation des emails.

En fait, Simple Relevance a relevé que seuls 18% des emails des meilleurs distributeurs déclarent faire des recommandations de produits personnalisées (« Des produits, juste pour vous ») et parmi eux, seuls 8% de ces emails sont personnalisés pour chaque client.

Ce constat va dans le sens de la découverte faite par le sondage Forrester : 70% des directeurs marketing sont persuadés que la personnalisation est très importante dans la stratégie commerciale et pourtant, seulement 17% d’entre eux envoient des messages personnalisés à leurs clients.

Certains distributeurs peuvent se passer d’emails forts (Walgreen et CVS, qui travaille avec des applications mobiles personnalisées), mais pour des marques comme Macy’s, Sears, Staples et Office Depot, c’est une occasion manquée.

Qu’est-ce qui différencie un bon d’un mauvais email ?

a) Manque de recommandations de produits

Comme je l’ai déjà mentionné, c’est une grosse erreur. Certaines marques ne font pas de recommandations personnalisées, mais en plus, un quart des emails ne recommandent rien du tout !

b) Visuels faibles

La personnalisation des emails n’est pas limitée à la recommandation des produits. Un moyen beaucoup plus simple pour ajouter une touche personnalisée à une newsletter est d’y joindre une image personnalisée. Si j’aime les chiens, je préfèrerais que les emails de Petsmart soient agrémentés d’images de chiens.

Or, seuls 10% des emails contiennent des images personnalisées et 19% ne sont pas illustrés du tout.

c) Mauvais timing

Tout le monde ne consulte pas ses emails au même moment. Mais la plupart des gens (60%) ont tendance à les lire à une heure bien précise. Les utilisateurs sont plus susceptibles de consulter les emails marketing reçus lors de cette période de temps et de suivre leurs liens.

Target est l’un des meilleurs en matière de planning intelligent. La marque adapte sa distribution d’emails en fonction des moments d’ouverture et des taux d’ouverture de telle sorte que les messages sont envoyés lorsqu’ils ont le plus de chances d’être ouverts.

La majorité des marques ne se reposent pas autant sur les technologies. Plus de la moitié d’entre elles envoient leurs offres à des moments déterminés de l’après-midi ou de la soirée, dont des offres du jour souvent envoyées une fois les heures habituelles de shopping passées.

L’autre facteur de temps est la fréquence des envois. Trop envoyer n’est pas ce qu’il y a de mieux, mais certaines marques sont bien trop inactives. Office Depot (le 7e plus grand distributeur des États-Unis) n’envoie que 0,3 email par semaine !

Amazon me connaît un peu trop bien.
c) Titre faible

Pour l’instant, seuls deux grands distributeurs font une bonne personnalisation des titres de leurs emails. Amazon et Walmart. Ils sont les seuls grands distributeurs qui incluent toujours le nom du client dans leur titre. Amazon le fait dans 70% de ses envois.

Qu’est-ce que les autres mettent dans leur titre ?

Voici les 5 mots les plus populaires, dans l’ordre :

  1. Votre
  2. Du jour
  3. Super
  4. Spécial
  5. Offre

Ce qui est dangereux avec ce type de langage, c’est qu’il sous-entend que l’email est personnalisé. Si un abonné ouvre « Sa super offre spéciale du jour » pour ensuite tomber sur une offre qui ne lui est pas du tout adaptée, cela va avoir des répercussions négatives sur l’image de la marque.

Résumé

Le secteur de la distribution utilise l’email marketing depuis un bout de temps maintenant. Et pourtant, peu de marques l’exploitent à son plein potentiel. Malgré des budgets marketing faramineux, les plus grands distributeurs d’aujourd’hui continuent à utiliser une messagerie générique.

Cet article a été rédigé en anglais par @Reagan_Charles

À propos de Andrea Balducci

Business Engineer with a passion for #Tech, #Wearables and #DigitalMarketing. I am inspired by how technology enhance people and businesses life. Currently working @Sortlist : an online-tool reinventing the way businesses find marketing and communication agencies.